Svět hitů

Dvacátého listopadu jsme byli svědky návratu jednoho starého fenoménu: vyprodaného kinosálu. „Nový měsíc“, příběh o upírech, vlkodlacích a ženách, jež je milují, v amerických kinech vydělal za jeden den víc než kterýkoliv jiný snímek v historii. Tento rekord však zřejmě dlouho nevydrží: v prosinci přišel do kin „Avatar“, akční film ve 3D přímo nabitý zvláštními efekty. Rozpočet na výrobu snímku údajně dosáhl 230 milionů dolarů, což by znamenalo, že se jedná o jeden z nejdražších filmů, jaké kdy byly natočeny. Jestliže tržba z prodaných lístků celosvětově nepřesáhne půl miliardy dolarů, bude „Avatar“ velkým zklamáním. Takový výsledek je však nepravděpodobný, což jen odráží současné změny v mediálním byznysu.

V zábavním průmyslu ještě nikdy neexistoval tak pestrý výběr. Vloni mělo v USA premiéru 610 filmů, zatímco v roce 1999 to bylo jen 471. Kabelová a satelitní televize se rychle rozrůstají a nabízejí více kanálů většímu publiku po celém světě. Více než polovina zákazníků placených televizních stanic nyní žije v jihovýchodní Asii. Bouřlivý rozmach zažívá internetové video: každou minutu na YouTube přibude zhruba dvacet hodin nového obsahu. Díky internetu máme na vybranou z mnohem většího množství hudby a knih. Přesto se zdá, že stále rostoucí nabídka obsahu přizpůsobená snad jakémukoli vkusu neubrala na přitažlivosti skutečným hitům. Ba právě naopak.

Jedna z nejvlivnějších knih v oboru za posledních několik let ovšem předpovídala něco jiného. V knize „The Long Tail“ (Dlouhý ocas) šéfredaktor technologického časopisu Wired (a předtím redaktor týdeníku Economist) Chris Anderson tvrdil, že poptávka po médiích se neúprosně přesouvá směrem od hlavy distribuční křivky k jejímu ocasu. To znamená, že hrstka produktů, které se dobře prodávají, ztrácí podíl na trhu ve prospěch velké řady výrobků, které se prodávají poměrně málo. Díky snížení nákladů na skladování a distribuci odstranil internet diktaturu kamenných obchodů, které spotřebitelům nabízely jen omezený výběr. Díky vlastnímu softwaru na analýzu a předvídání spotřebitelského vkusu povzbuzovaly firmy jako Amazon zákazníky v tom, aby si libovali v těch nejokrajovějších dílech. Tyto společnosti úzké trhy nejen zásobovaly, ale pomáhaly je i vytvářet.

„Dlouhý ocas“ rozpoutal živou debatu. Profesoři na Harvardově obchodní škole zpochybňovali, že je možné, aby mnoho společností profitovalo z prodeje jen několika kusů z rozsáhlého sortimentu produktů. Nabídka okrajových filmů a hudby jako by rostla rychleji, než je lidé stačí objevovat. Anita Elberseová z Harvardu loni v jednom článku tvrdila, že jen bláhová firma se může odklonit od masového trhu. Lidé v mediálním byznysu, kteří své úsudky musejí podpořit penězi, mají jiný názor. V jistém smyslu mají podle nich pravdu jak Chris Anderson, tak jeho kritici. Oběma stranám však uniká to hlavní.

Celý článek najdete v Respektu 52/09.