Technologické firmy těží naši pozornost jako ropu. Musíme se vzepřít

Lidská pozornost je ústřední komoditou současného digitálního světa – a kdo ji dokáže přitáhnout, může vyhrát volby, uspět v podnikání či prosadit svůj pohled na věc. Množství pozornosti, kterým disponujeme, je omezené a firmy jako Google, Amazon či Meta se o ni přetahují za použití stále sofistikovanějších nástrojů. Pomocí svých algoritmů nám dávkují obsah šitý přesně na míru našim zájmům, jehož sledování nám brání přestat bezmyšlenkovitě scrollovat, odložit mobil a věnovat se něčemu smysluplnému. „Pozornost je základem toho, co nás dělá lidmi. A tahle naše vlastnost se stala předmětem násilného průmyslu, jehož cílem je pouze zisk,“ tvrdí americký historik vědy z Princetonské univerzity D. Graham Burnett. Spolu s dalšími akademiky, umělci a aktivisty vytvořil spolek Přátel pozornosti usilující o osvobození lidské pozornosti. Letos v lednu jeho členové společně vydali knihu Attensity!, podle které se ocitáme na začátku změny srovnatelné s průmyslovou revolucí.

Vaše nová kniha Attensity! popisuje všeobecně známou neurózu dnešního světa – jsme neustále přilepení ke svým digitálním zařízením a sociálním sítím, naše schopnost udržet pozornost tím trpí. Technologické firmy nás ovládají pomocí sofistikovaných algoritmů, jimiž nám vybírají a dávkují obsah. Tuto praxi v knize popisujete jako lidské frakování, což je technický termín původně používaný pro těžbu ropy. Novodobé těžaře pak nazýváte frakery. Proč jste zvolili takové výrazy?

Frakování při těžbě ropy a zemního plynu je velmi násilná technika, při níž se velké množství tekuté směsi pod vysokým tlakem napumpuje do struktur skrytých pod zemí s cílem rozbít přírodní formace a vytlačit uhlovodíkovou surovinu na povrch. Lidské frakování je podobné: velmi násilná technika, při níž se velké množství tekuté směsi ve formě nepříliš kvalitního obsahu pod vysokým tlakem algoritmického „feedu“ napumpuje do lidských myslí s cílem rozbít přirozené struktury našeho vědomí a vytlačit dobře zpeněžitelnou pozornost na povrch. V obou případech je výsledkem znečištění, toxicita, tektonická nestabilita. Přitom pozornost, fakt, že nám na něčem záleží, že něco přijímáme od ostatních i sami něco nabízíme, je základem toho, co nás dělá lidmi. A tahle naše vlastnost se stala předmětem násilného průmyslu, jehož cílem je pouze zisk. Ta paralela je jasná.

O pozornosti se v poslední době mluví a píše hodně. Víme už, že technologické firmy využívají vědecké poznatky, aby udržely uživatele co nejdéle na svých platformách. Negativa jsou všeobecně známá: Lidé scrollující nekonečnými feedy ztrácejí schopnost se soustředit, jsou osamělejší, trpí duševními obtížemi. V ekonomice pozornosti řízené algoritmy zároveň mnohem častěji uspějí ti nejagresivnější politici. Co vaše kniha přináší do diskuse nového?

V Attensity! se snažíme udělat úkrok od diagnózy problému směrem k jeho řešení. V současné době si potřebujeme hlavně připustit, že jde o strukturální, systémový problém, který jde vyřešit pouze kolektivní akcí. Násilí, které na nás ekonomika pozornosti páchá, může být podle našeho názoru zastaveno pouze masovým hnutím, jaké vedlo v šedesátých letech minulého století k ochraně životního prostředí. Tehdy bylo cílem chránit sdílené blaho vnějšího prostředí, nyní jde o ochranu sdíleného blaha našeho vnitřního prostředí. Naše kniha nadřazuje solidaritu, síť přátel a kolektivní akci nad snahu jednotlivců a technologická řešení. Není o tom, že si máte stáhnout aplikaci, která vám pomůže trávit méně času s mobilem, jako se to dočtete v mnoha jiných článcích či knihách. Nezaměřuje se ani na regulaci. K regulaci může dojít jen tehdy, když se nám nejdříve podaří vytvořit skutečně masové hnutí, protože momentálně jsou protivníci příliš silní, a to jak finančně, tak politicky.

Také vaše pojetí pozornosti se liší od běžně užívané definice. V čem?

Většina lidí si pod tímhle pojmem představí dobu, po kterou je lidský jedinec schopný udržet soustředění. Touhle definicí jsme úplně posedlí. Každý vám dnes řekne: moje pozornost je opravdu v háji, kdysi jsem dokázal číst knihy a teď už u toho nevydržím. My chceme lidem připomenout obrovské bohatství a komplexnost jejich pozornosti a přimět je, aby přestali být posedlí velmi úzce pojatým, kvantitativním, převážně kybernetickým a instrumentálním typem pozornosti.

Schopnost udržet soustředění je tedy podle vás jen jedním typem pozornosti?

Ano. Je to veličina, kterou vám lékaři měří, když vás testují na ADHD a sledují, jak dlouho jste na monitoru schopni setrvat u konkrétního úkolu. Během 20. století vzniklo velké množství odborné literatury, které tohle pojetí pozornosti zkoumá. Zabývám se historií a filozofií vědy a studuju výzkum pozornosti v laboratořích v posledním století. A na základě mých zjištění a také výzkumu mých dalších kolegů v knize Attensity! přinášíme radikální tezi, že v posledních zhruba padesáti až sedmdesáti letech zažíváme plošné kácení ekosystému naší pozornosti. Nezúžila se jen naše pozornost, ale i naše pojetí pozornosti. Velká část výzkumu, který se v minulosti zaměřil na zmíněné pojetí pozornosti, vznikla na objednávku armády či průmyslu. Právě tyhle sektory měly ve 20. století největší zájem na tom, aby lidé dokázali udržet pozornost co nejdelší dobu. Šlo o to přimět vojáky, aby vydrželi sledovat radarové systémy, zaměstnance řídicích center velkých továren či elektráren zase nejrůznější bezpečnostní panely. Tento druh pozornosti byl velmi podrobně studován a dnes on-line trhu vydělává peníze. My ale říkáme, že lidé musejí svou pozornost nechat znovu zdivočet a uvědomit si, že je to mnohem více než jen schopnost soustředit se na jeden úkol. Pozornost je také denní snění, povídání si s vaší babičkou, hraní fotbalu s přáteli, čtení knihy. Pokud se chceme osvobodit, tohle si musíme co nejdříve uvědomit.

Vyplývá z toho, že technologické firmy nás mohou připravit o více než jen o čas?

Pozornost tvoří zásadní součást jedinečné bytosti každého člověka, jeho existence i života. Naše kniha je tak v podstatě obranou lidské bytosti, protože současná snaha frakovat naši pozornost představuje bezprecedentní kapitalistický útok na naše vědomí. Nikdy v minulosti nebylo možné přímo zpeněžit základní části osobnosti: naše zájmy, naši zvědavost, naši starost, naši schopnost milovat. Tvrdíme, že zájem, starost, zvědavost a láska jsou pozornostní aktivity, což ostatně dokládá i dlouhá filozofická tradice. Snažíme se lidi upozornit, že velké firmy nejen že frakují naše úzké pozornostní kapacity, ale tím, že komodifikují naši pozornost, přímo útočí na jádro lidskosti.

Začalo to v Las Vegas

Za druhé světové války dávalo smysl, aby operátor radaru dokázal neustále sledovat displej. Strávit ale hodiny denně na TikToku či Instagramu není v našem zájmu, přesto to děláme. Kdy v historii nastala chvíle, kdy tento typ pozornosti přestal lidem sloužit a začal být zneužíván proti našemu přirozenému zájmu?

To je složitá otázka, na niž nechci dát zjednodušující odpověď. Je to jako se ptát, kdy začala průmyslová revoluce představovat problém. Textilní továrny existovaly daleko dříve, než v anglickém Lancashiru v 19. století vyrostly nechvalně proslulé obří industriální kolosy přezdívané ďábelské mlýny. Každý historik technologií vám tedy namítne: Ale co středověké mlýny? V čem se tak liší od těch z 19. století? Asi chápete, co tím chci říci. Známe však několik klíčových momentů, kdy došlo k pokroku v komodifikaci smyslové zkušenosti osobnosti.

Můžete jich zmínit alespoň pár, abychom měli představu?

Je popsáno několik klíčových momentů, které přispěly ke komodifikaci naší smyslové zkušenosti. Moje kolegyně Natasha Schüll před více než patnácti lety vydala krásnou knihu s názvem Addiction by Design. Napsala ji ještě před vynálezem chytrých telefonů na základě mnoha let antropologického výzkumu. Studovala v něm videopokerové automaty v Las Vegas, kde kapitalisté přímo využili vědecké poznatky o fyziologii a psychologii pozornosti k vytvoření určitého druhu proudu vědomí, který vede k vymazání subjektivity a k závislosti na automatech. Autorka tento stav vědomí nazývá strojovou zónou. Její práce působivě demonstruje, že pozornost byla komodifikována s využitím nejpropracovanějších poznatků ještě před vznikem chytrých telefonů.

Mluvíte o jednoduchých výherních automatech?

Přesně tak. Programování těchto zařízení s cílem maximalizovat čas strávený hraním bylo velmi sofistikované, i když samotné stroje jsou extrémně hloupé a jednoduché. To je na její studii tak zajímavé. Tyto stroje nejsou o moc složitější než staromódní analogové budíky, ale triky, které byly do nich zabudovány, aby poskytovaly variabilní odměnu, reagovaly na rozptýlení pozornosti a poskytovaly podněty, které ji znovu upoutají. Automaty můžeme chápat jako předzvěst toho, co přijde, až budeme mít superinteligentní umělou inteligenci.

Můžete uvést nějaký další příklad?

Pak je tu dlouhá historie zájmu vědců o reklamu, v níž se pokoušeli využít poznatky experimentální psychologie. Už ve třicátých letech 20. století se reklamní agentury snažily zjistit, kam se upírají oči čtenářů na stránkách novin, aby mohly stanovit cenu reklam na různých místech. Sledovaly pohyby očních bulv. Ale tyhle rané příklady využití pozornosti nejde s dnešním stavem úplně srovnávat. Bylo by velkou chybou říkat: „Reklama tu přece byla vždycky, co je na tom nového?“ Dnešní průmysl v hodnotě sedmnácti bilionů dolarů, který je založen na hardwaru, softwaru a správě dat o komodifikaci našich bytostí a podniká v něm šest největších společností podle tržní kapitalizace na světě, se velmi liší od toho, když si jedna firma na Madison Avenue v roce 1953 najala experimentálního psychologa, aby jim dal nějaké rady ohledně pohybu očí.

Jinými slovy, jde o problém, který postupně bobtnal zhruba sto let a teprve v posledních deseti letech nabral obřích měřítek?

Ano. A naše kniha tvrdí, že stojíme na prahu vzniku nové politiky pozornosti. Tu označuje název naší knihy Attensity!. Chceme attensity hned teď, stejně jako environmentální hnutí kdysi požadovalo ekologii hned teď. Ještě nevíme, jak přesně bude tato nová politika pozornosti vypadat v praxi. Můžeme však použít analogii s průmyslovou revolucí. Intenzivní průmyslová komodifikace práce vedla k neudržitelným podmínkám vykořisťování v továrnách a vyvolala kolektivní reakci a odpor v podobě nového druhu politiky, solidarity pracovníků a nových forem ochrany práce. My věříme, že jsme teď v podobné situaci. Průmyslová revoluce redukovala člověka na homo economicus a narušila předchozí morální ekonomiku vzájemnosti a odpovědnosti. Pro lidi to bylo špatné, ale vytvořilo to podmínky pro novou formu politické identity. Věříme, že něco podobného se stane v souvislosti s pozorností. Byli jsme redukováni na subjekty pozornosti, na homo attentus. Teď je to pro nás špatné, ale skýtá to obrovský příslib, pokud vymyslíme, jak aktivovat novou politiku.

Jak si představit takovou kolektivní akci, k níž vyzýváte? V současné době mnoho vlád po celém světě, včetně české, zvažuje zákaz používání sociálních sítí pro teenagery. Je to součástí revoluce, kterou popisujete?

Přátelím se s Jonathanem Haidtem, který se tématu regulace věnuje jako psycholog, a podporuji jeho práci. Naše komunita také nedávno vyslala jednoho ze svých zástupců do Austrálie, aby zkoumal dopad tamního zákazu sociálních sítí. Naše organizace zvaná Přátelé pozornosti je velmi široká, chceme vytvořit koalici s mnoha různými aktivisty. Máme přátele v hnutí Shitphone i v komunitě Appstinance. Máme mezi sebou aktivní intervencionisty, kteří chodí před obchody Apple, ničí zařízení Apple a provádějí skutečné sabotáže. Tito lidé jsou ovšem spíše na okraji naší komunity. Já osobně, a myslím, že i většina členů, nejsme proti technologiím jako takovým. Problémem je vykořisťování jako obchodní model, stejně jako problémem průmyslové revoluce nebyly parní stroje. Nejsem politik, takže nechci hodnotit konkrétní návrhy regulací. Jako otec dvou dětí si ale myslím, že větší regulace těchto vysoce návykových a v podstatě amorálních struktur je žádoucí.

Skupinu Přátelé pozornosti jste se svými kolegy založili už před několika lety v uměleckém prostředí. Jak k tomu došlo?

Na bienále v Sao Paulu v roce 2018 se sešla různorodá skupina umělců, aby se zúčastnila série workshopů věnovaných umění a pozornosti. Byli mezi nimi performativní umělci, kteří pracovali v tradicích hypnózy a transu, stejně jako členové dlouholeté undergroundové komunity umělců pozornosti známé jako Avis Tertia. Celé setkání se konalo ve stejnou dobu, kdy byl Jair Bolsonaro zvolen prezidentem Brazílie a v zemi tehdy panovala politická krize. Převládal pocit, že demokratický rozhodovací proces byl podkopán sociálními sítěmi, dezinformacemi, zneužitím dat a podvody ve stylu Cambridge Analytica, které dříve ovlivnily i jiné volby ve světě. Byli tu umělci z Velké Británie, Itálie, Maďarska, Polska, Turecka a dalších zemí, kteří měli také znepokojivé zkušenosti s novými technologiemi. Společně jsme diskutovali, co s tím dělat. Po skončení akce jsme napsali manifest 12 tezí o pozornosti, který byl přeložen do několika jazyků. Začali jsme se scházet, organizovat a společně studovat.

O něco později jste založili také Strotherovu školu radikální pozornosti. Co přesně dělá?

Vznikla v roce 2023 z iniciativy Přátel pozornosti. Tehdy jsme začali pořádat bezplatné workshopy, které jsme nazvali laboratoře pozornosti. Byly to příležitosti k setkávání, přemýšlení a diskusi o lidském využití pozornosti a ke společnému procvičování různých forem pozornosti. Škola se zformovala jako institucionální struktura kolem těchto komunitních workshopů. Její program je dnes velmi pestrý. Máme skupinu, která experimentuje s formami pouličních akcí a pedagogiky, máme propracovanou řadu uměleckých programů a pořádáme i on-line kurzy. Vycházíme z mnoha tradic, které s pozorností pracují: divadelní cvičení, taneční choreografie, sborová notace, experimentální literatura nebo meditační praktiky a rituály.

V knize zmiňujete, že potřebujeme vytvořit útočiště pozornosti. Co to je? Můžete uvést nějaké příklady?

Knihovny. Muzea. Koncertní sály. To jsou tradiční instituce, které se musejí vzchopit pod vlajkou attensity. Každá z nich se může pochlubit dlouhou tradicí pěstování individuální i společné pozornosti – a my tyto tradice nyní potřebujeme novým a naléhavým způsobem. Také může jít o místa náboženského uctívání. Ale také o rodiny, kavárny, bary. I ty mohou být útočištěm pro lidskou pozornost.

Sociální sítě nemají jen negativní efekt. Uvedu jeden příklad: vždycky jsem rád maloval akvarelem, ale poté, co jsem objevil spoustu obsahu na Instagramu, začal jsem to dělat ještě častěji. Je tedy špatné, že mě k malování postrčil algoritmus a nebylo to zcela moje svobodné rozhodnutí? Záleží na tom vůbec?

To je ale přece skvělé. Někteří členové naší široké koalice aktivistů za pozornost jsou aktivně proti technologiím, my mezi ně ale nepatříme. Moje dcera má na TikToku asi 25 tisíc sledujících. Dělá skvělé věci. Také škola radikální pozornosti má účet na Instagramu. Bylo by nesmyslné a podivné tvrdit, že „skutečná“ kultura nemůže mít komerční, spotřebitelskou, nebo dokonce kapitalistickou strukturu. Problémem je dehumanizující chamtivost, brutální lhostejnost k lidskému blahu. Lidé, kteří se zabývají frakováním, upřednostňují peníze před lidským blahobytem. To je náš společný nepřítel a my na to upozorňujeme.

Vaše úsilí skrývá jeden paradox. Lidé, kteří chtějí změnit systém jako vy, potřebují upoutat pozornost. A aby ji získali, musejí využívat sociální sítě. Myslíte si, že revoluce proti ekonomice pozornosti může uspět bez využití jejích vlastních mechanismů?

Nemyslím si, že jde uspět, aniž bychom do určité míry využili mechanismy ekonomiky pozornosti. Ale nemůžeme uspět ani bez zachování širokého a radostného zaměření na vše dobré, co je v lidských bytostech. Jádrem naší práce je přesvědčení, že každý z nás už má věci, které rád dělá, tvoří a zažívá se svou pozorností. Aktivity, které ho přibližují světu, sobě samému a ostatním lidem. Pozornostní aktivismus spočívá v tom, že si uděláte čas na přemýšlení o tom, jaké aktivity to jsou a co pro vás a vaše přátele znamenají. A pak jde o to je chránit, protože frakeři si pro ně jdou, ať už je to cokoli.

D. Graham Burnett (56) Profesor Princetonské univerzity zaměřený na historii vědy a autor řady knih na různá témata na pomezí historie, vědy a umění. V posledních letech se intenzivně zabývá tématem pozornosti a spoluzaložil hnutí Friends of attention (Přátelé pozornosti), které v lednu 2026 vydalo knihu Attensity!.