Barbie a klony útočí

Proč chytré děti chtějí od Ježíška hloupé hračky? Protože v českých domácnostech řádí reklamní guerilla. Útočí pouze, když rodiče spí.

-„Co bys chtěl k Vánocům, Mirečku?“

 -„Vaaa konuu,“ říká pětiletý Mirek.

 - „Sláva koňům?“

 - „Vaaa konuu.“

 - „To on myslí válku klonů,“ vysvětluje maminka omluvně.

Mireček je inteligentní, dobře vychovaný hoch. Na film Klonová válka, což je další, značně rozmělněná epizoda Hvězdných válek, ho doma dívat nenechají, protože to pro něj ještě není. Ale i tak touží po předražených postavičkách z filmu a umělohmotném meči, který kníká, světélkuje a stojí tisíc korun. Jak ho to ale napadlo? Minulý týden jsem to zjišťovala (v rámci přípravy článku o dětské reklamě, který vyjde v rubrice Trendy 8. prosince). Výsledek pátrání zní: v českých domácnostech pracuje efektivní hračková guerilla, která bojuje o pozornost dětí a peníze rodičů.

Potvrdily to i další děti: všechny byly chytré, dobře vedené, projevovaly bystrý úsudek a vlastní názor. Pokud ovšem nedošlo na hračky. To si pak přály „panenku Barbie s blikacím diamantem“ případně „s chodícím koníkem“. Nebo například „My little pony,“ což je umělohmotný sytě růžový tvor, zvláštní spojení kojence a koně. Když se zmáčkne tlačítko se srdíčky (!), které má na těle, řekne třeba „Bolí mě bříško“ nebo také „Miluji tě.“ Další vytoužená hračka jsou „Skákající žabičky“ anebo jiná verze zvaná „Padající opičky“ (to není nadsázka, ale přesné názvy). Potom také Transformeři, Lego City, pejsek Piškotek, který panáčkuje a kníká, zhruba podobně jako magický meč a tak dál.

Shodou okolností jsem v poslední době absolvovala ještě dvě další setkání s hračkami: jedno bylo v obchodním domě Ikea. Tam ale neměli žádné zrůdné křížence lidí s koňmi, ale pěkné, výtvarně zdařilé, přiměřeně edukativní "plyšáky": třeba bobra, morče, malé maňásky k navlečení na prsty a tak dál. To druhé setkání byla prezentace dvou mladých designerů (na akci Pecha Kucha Night, o té víc v tomto čísle Respektu v kulturní rubrice). Jerry a Anna Kozovi navrhli pro svého syna letadlo, torpédo a bunkr, veselé a jednoduché hračky. A není to tak, že by se líbily jen dospělým - součástí prezentace byly i fotografie z "testování", kde děti s hračkami řádí a upřímně se baví. Hračky ale existují jen v prototypu, žádný výrobce se zatím nápadu neujal.

Proč děti nechtějí k Vánocům mnohoúčelové torpédo nebo třeba maňásky, ale mnohem nudnější a ošklivější umělohmotné výlisky? Důvody jsou dva. Zaprvé proto, že dospělí spí déle než ony. Takže v sobotu a neděli ráno mezi šestou a půl osmou je často pošlou dívat se na televizi, kde právě řádí reklamy na hračky. Těm malé děti docela bezelstně věří. Což je ten druhý důvod: dětská populace je relativně nedotčená zkušenostmi s médii a reklamou.

Děti jsou na tom vlastně nějak podobně, jako byli dospělí na začátku devadesátých let. Tehdy ještě nebylo známo, že reklamu nelze brát doslova, a tak lidé nakupovali kávu "s Vašutem„, protože ji doporučil oblíbený herec, věřili, že nože z teleshoppingu budou skutečně navždy ostré a vyžadovali domy, připomínající domečky panenek Barbie. Malé děti projevují stejnou naivitu a domečky “barbín" se jim líbí stejně.

Vyplývá z toho, že vývoj se zřejmě zopakuje. Děti se do několika let poučí, pochopí, že reklama přehání a vypěstují si přiměřenou rezistenci, kterou má podle současných mediálních teorií každý zkušenější konzument médií. Dovtípí se také, že když předražená věc praví "miluji tě", nedá se to brát doslova.

Úplně bez obětí ale hračková guerilla není a souhlasit se s ní nedá. Zasahuje totiž nevybíravě do výchovných strategií rodičů. Právě oni jsou postiženi. Přibude jim výchovný problém navíc. Musejí kupovat růžovou umělou hmotu a hledat argumenty proti ošklivým hračkám, které k nim domů pronikly, když se v sobotu ráno chtěli do půl osmé vyspat.