Chudé americké Vánoce

Americké Vánoce letos určitě nebudou pokračováním nákupní horečky z minulých let. Například článek v prestižním americkém titulu Businessweek začíná vtipným přirovnáním: „Někde tam, se Grinch musí smát.“ Těm, co viděli film o tomto tvorovi, který nesnášel Vánoce a honbu za co největším počtem dárků, je jasné, že letos si Američané utáhnou opasky.

Listopad a prosinec bude zřejmě z pohledu maloobchodních tržeb jedním z nejhorších v posledních letech. Výzkumná společnost America’s Research Group dokonce odhaduje, že dojde k prvnímu poklesu za 23 let. Mluvčí Mezinárodního sdružení nákupních středisek Erin Hershkowitz upozorňuje na to, že prodejci se musí letos daleko více snažit, aby přilákali zákazníky. „Lidé se více dívají na to, co jim nakupované zboží přinese. Prodejci tak musí používat v daleko větší míře slevy, zaváděcí ceny a využívat více reklamy,“ tvrdí. Maloobchodní řetězce využívají více i takzvané rotační slevy. Každý týden tedy mají slevu na něco jiného, například na elektroniku nebo hračky.

Pro obchodníky začíná předvánoční období takzvaným černým pátkem (neplést s černým pátkem na newyorské burze). Jde o první pátek následující po Dni díkuvzdání a letos připadá na 28. listopadu. Nejde o žádný oficiální svátek, přesto si řada Američanů bere volno v práci a jde nakupovat. Prodejci jim vychází vstříc a otevírají své obchody už brzo ráno, někdy i před pátou hodinou. Původně vzniklo označení černý pátek z důvodu silného dopravního provozu v tento den. Nyní se název spojuje spíše s přechodem obchodníků do černých čísel (dostávají se do zisku).

Výrazný pokles

Slabší prodeje předpovídá americkým obchodníkům také společnost Action Economics, podle které v závěru roku poklesnou maloobchodní tržby meziročně o 6,5 procenta. Posledních pět let se přitom každoročně zvyšovaly o 4 až 8 procent. Nejoptimističtější odhad má federace National Retail Federation, podle které letos před Vánoci tržby vzrostou o více než dvě procenta. Výrazný růst zaznamenají pouze online obchody, kterým by měly během listopadu a prosince vzrůst tržby na 44 miliard dolarů, tedy meziročně o 12 procent.

Celková spotřeba obyvatel (včetně služeb) by měla ve Spojených státech za celý rok 2008 stagnovat, bez započítání automobilového sektoru se reálně zvýší o něco málo přes procento. Takovým tempem rostla spotřeba naposledy v období recese na začátku 90. let. Spotřeba totiž prakticky táhne americkou ekonomiku. „Pokles tržeb před Vánoci by mohl značně prohloubit americkou recesi, protože podíl spotřeby na HDP je v Americe obrovský. Každá změna spotřebitelské důvěry má velké dopady,“ uvedl pro Respekt.cz analytik UniCredit Bank Pavel Sobíšek. Podíl spotřeby na HDP tvoří ve Spojených státech přibližně 86 procent, v Česku je to 47 procent.

Reálné dopady

Menší zájem o předvánoční nákupy ale není způsoben pouze obavami amerických spotřebitelů o budoucnost ekonomiky. Řada z nich totiž reálně ztratila práci a ztížil se jim také přístup k úvěrovému financování. „K vánočním nákupům přitom Američané tradičně využívali kreditních karet. Spotřebitelská důvěra se tak dostala na bod mrazu a příští dva až tři kvartály se určitě nezvedne,“ předpověděl Respektu.cz analytik Poštovní spořitelny Jan Bureš.

Podle Bureše je ale pokles spotřeby v USA prospěšný. Částečně se tím začnou vyrovnávat makroekonomické nerovnováhy, díky kterým americké útraty financovaly čínské úspory. „Prohloubí to nicméně recesi ve Spojených státech. Ve čtvrtém čtvrtletí by měla americká ekonomika poklesnout o 4,5 procenta na roční bázi,“ předpovídá. V minulém kvartále to bylo pouze 0,3 procenta.

Chudší Vánoce i v Česku

Analytik Sobíšek se domnívá, že chudších Vánoc se letos dočkají i české domácnosti. „Přímá vazba poklesu spotřeby ve Spojených státech na tuzemské spotřebitele není. Může se to ale projevit nepřímo přes obecné vnímání krize nebo snižování odměn v exportních firmách,“ vysvětluje. Útraty budou zřejmě nižší i ve srovnání s předloňským rokem. Už loni totiž na domácnosti dopadala negativní očekávání a zdražování potravin.

Celkové maloobchodní tržby by ale podle Sobíška neměly poklesnout. S tím souhlasí i analytik Bureš. „V prosinci by mohl být nárůst maloobchodních tržeb o 3 procenta,“ předpovídá. Loni v prosinci tržby vzrostly meziročně o 4,3 procenta. Změnu zaznamenávají i samotné řetězce. „Na podzim letošního roku jsme zaznamenali změnu nákupního chování českých zákazníků. Sledujeme jejich větší zájem o zboží v promocích a o sortiment našich privátních značek,“ sdělil Respektu.cz Libor Kytýr, tiskový mluvčí společnosti Ahold, která u nás provozuje obchody Albert a Hypernova.

Spotřeba domácností bude hrát v Česku čím dál větší roli s tím, jak budou Češi bohatnout. „Podíl spotřeby by měl narůstat, ale čím později to bude, tím lépe. Pokud má ekonomika zvyšovat svůj potenciál růstu, tak by měl být vyšší podíl investic, což pro Česko zatím platí,“ upozorňuje Sobíšek. Česko navíc bude stále malou otevřenou ekonomikou, takže i do budoucna bude hrát velkou roli zahraniční obchod.