Seriálová herečka Alice Bendová v televizní reklamě radí divákům, ať rozsvítí dětské oči. Jak? Tím, že si koupí produkt banky. „Chcete-li získat dobrý pocit, stačí si zařídit stavební spoření u Reiffeisen stavební spořitelny.“ Jak to? „Protože Vánoce nejsou svátky komerce,“ praví herečka. Kamera přitom hledí do jejích očí, které vypadají tak laskavě a přesvědčivě, jako by v tom byla nějaká logika. Ale je to jen kombinace předvánoční reklamy a charity, což je stále rozšířenější způsob citového vydírání zákazníků.
Koupit si foťák znamená přispět na děti s leukémií. V supermarketu Albert nenakupujeme pouze jídlo, ale také „dětský úsměv“ pro děti z dětského domova, a kdo si koupí vázání na lyže, připlatil také na výzkum rakoviny prsu. Musí si ovšem koupit dámskou verzi; muži zůstanou o dobrý pocit ochuzeni. Jenže můžeme mít z takového nákupu dobrý pocit? Spíš to vypadá, že to je docela dobrý obchod, nabídka, která reaguje na poptávku. A poptávka teď už není po lyžích a fotoaparátu, ale po příběhu, emocích a hlubším smyslu.
Do prvního lednového čísla Respektu přichystala Tereza Brdečková článek o berlínských Lohas, což je zkratka pro lidi se „zdravým a udržitelným životním stylem“ (lifestyle of health and sustainabilty). Jsou vesměs bohatí, vzdělaní, chtějí hezké věci a kvalitní jídlo, ale zároveň dobrý pocit, že neškodí planetě, ani chudákům z třetího světa. Ještě než se zavedla tahle kategorie, byli tu staří dobří Bobos, tedy buržoázní bohémové, nová americká elita, která žije úplně jinak, než jejich otcové-budovatelé kapitalismu s diplomem z Harvardu, zlatým plnicím perem a žraločími způsoby.
Nálepek je víc, ale jde o tohle: zcela jistě je tu nová kategorie spotřebitelů, materiálně už zásobená, hledající ve svých nákupech také nějaký další smysl. Takové spotřebitelská kategorie se právě formuje také v bohatnoucím Česku. A právě na ně (na nás) cílí firmy, které chtějí za naše peníze dělat dobro.
Do Česka ovšem trend etické spotřeby dorazil nějak na přeskáčku. Například ve Spojeném království, v Německu, v Nizozemsku, vyrostla tendence postupně. Nejdřív aktivisté, lidé k otázkám udržitelné spotřeby citlivější, pak běžní občané. Nejprve neziskové spolky, pak velké firmy, které si prodejem „hodných“ produktů vylepšují image. A teprve pak pochybnosti a skepse: nedělají si z morálky jenom reklamu?
K nám přinesly produkty s morální nálepkou nejdřív velké mezinárodní společnosti. Ve fázi, kdy už dávno znaly marketingový potenciál dobročinnosti. Na malé a sympaticky naivní dobročinné aktivity zdaleka tolik pozornosti nedopadá. Nejvíce fair trade produktů se u nás prodá v supermarketech. Na charitu se nejsnáze přispívá nákupem u anonymního řetězce elektrospotřebičů nebo sportovních potřeb. A tak český zákazník místo dobrého pocitu kupuje hlavně pochybnosti, co to na něj zase zkoušejí za trik.
Pokud jste v článku našli chybu, napište nám prosím na [email protected].
