Somálsko a pornografie chudoby

Hladomor v jižním Somálsku zmizel z novin a z televize, většina peněz na potravinovou pomoc je vybraná. Je tedy čas se zastavit a popřemýšlet nad způsobem, kterým neziskové organizace žádají o naše příspěvky. A také nad tím, zda tato marketingová strategie, jejímž cílem je mobilizovat k pomoci katastrofami unavené občany, není pro Afriku dlouhodobě škodlivá?

V paměti mi zůstaly zvláště dvě reklamy. Jedna se objevila v několika číslech tištěného Respektu a SOS pro Somálsko na něm zvolávala společnost Člověk v tísni. Ze stránkového inzerátu zářily velké oči somálské ženy, vidět bylo také její ňadro, z něhož se kojenec pokoušel vysát poslední kapky mateřského mléka. Žena zkrátka nevypadala důstojně. Druhý inzerát visel na webových stránkách Respektu – pohled na reklamní banner poutal snímek zuboženého dítěte a nápis „Hladomor v Africe“. O příspěvky tak žádala česká pobočka UNICEFu.

Nabízí se samozřejmě hned otázka, zda vysláblá žena focená při kojení věděla, že její fotografie bude přesvědčovat desítky tisíc Středoevropanů k tomu, by přispěli na potraviny její zemi? Anebo také otázka, proč slogan UNICEFu hovoří o „hladomoru v Africe“, když sužuje jen rozlohou poměrně malou část kontinentu? Afrika jako celek naopak zažívá nejdelší období hospodářského růstu za několik desetiletí a snaží se složitě zbavit právě obrazu zuboženého, hladového světadílu, který odrazuje turisty a především investory. Tedy právě ty, koho Afrika potřebuje nejvíce.

A to více než humanitární organizace, které ale z principu zajímá ta zubožená část Afriky. Ukázky této zuboženosti neziskovky používají k reklamě na svou často záslužnou práci. Bojují přitom o pozornost obecenstva a o jeho ochotu pomáhat - čím drastičtější snímky použijí, tím větší mají šanci uspět. Jenže je v tomto konkurenčním boji o sponzory a dárce z řad občanů dovoleno vše (ano, konkurenční boj charit o peníze v bohatých zemích a někdy také o „pacienty“ v chudých zemích je - navzdory altruistické pověsti této profese - velký)? Kde leží hranice mezi vkusem a nevkusem ve snaze přilákat Čechy k pomoci? A platí pro tento typ reklamy stejná měřítka jako například pro reklamu na pivo nebo na auta – hodnotí se tedy pouze to, nakolik úspěšně na „konzumenty“ působí a kolik dárcovských smsek tedy pošlou? Nepodemílají takové kampaně jiné, více vzdělávací aktivity např. Člověka v tísni, které právě chtějí bořit předsudky a vysvětlovat kontext událostí v chudších zemích?

I u aut a piva ale koneckonců platí nějaké normy, díky nimž už v Česku reklama není například tak sexistická jako řekněme v Bulharsku. Možná by se podobně měla zvyšovat i laťka v PR humanitárních organizací. A kdo jiný by ji měl držet vysoko než prestižní, kvalitně pracující organizace jako Člověk v tísni nebo UNICEF, které – zvláště prvně jmenovaná – mají velkou moc v ovlivňování toho, jak se v Česku tato témata prezentují a diskutují? A nejsou právě toto organizace, které by si díky své velikosti a úspěšnosti mohly dovolit ubrat ve svém marketingu trocha agresivity, stereotypů, kolonialistického kýče, v němž se opakuje jednoduchý vzorec bílého pomocníka a černého příjemce?

Jejich zaměstnanci jistě vidí zásadní otázky, které je třeba před vymýšlením PR strategie zodpovědět. Například nakolik škodlivé je udržovat v hlavách podnikatelů deformovaný obraz Afriky? Nebo nakolik vážný je fakt, že se podobnými marketingovými kampaněmi upevňují klišé a stereotypy v hlavách většiny občanů, kteří dění v Africe jinak vůbec nesledují? A nakolik vážně je třeba brát výtky Afričanů, kteří si na pokřivený obraz jejich kontinentu běžně stěžují?

Jsou to otázky, na něž neexistují jasné a konečné odpovědi. Ostatně tyto výtky míří i na novináře, kteří také z principu své práce vyhledávají spíše konfliktní, negativní, krizová témata a pokřivují tak africkou realitu. Debata o těchto tématech dokonce zabrala nejvíce času během jarního kulatého stolu o Africe pořádaného na ministerstvu zahraničních věcí. Jen se podle dvou uvedených reklam zdá, že o nich přiliš neuvažovali stratégové zmíněných předních humanitárních organizací.