Demokracie v době technologií: volby se neliší od propagace zubní pasty

Autor menu před několika týdny přátelsky rozprávěl s jedním poradcem jednoho českého populistického politika. Schůzka se týkala úplně jiného tématu, přesto se nakonec řeč nevyhnutelně stočila k vedení kampaní. Novinář nechápal, jak je možné prodávat politika, který nemá žádný program. Poradce nechápal, co to novinář mele za nesmysly. Při slově “program” vlastně trochu vytřeštil oči, na několik vteřin se zděšeně odmlčel a pak ze sebe vyrazil: “Jirko, neblbni, jakej program má jogurt?”

Žádný strach, tohle není rozjezd k další várce moralizování. Spíše úvod do moderního vnímání politiky a politických kampaní. Ostatně přenesme se z pražské kavárny na konferenci zkušených marketérů, jež se v září konala v Kolíně nad Rýnem. Jedním z vystupujících tam byl Richard Robinson, viceprezident společnosti Cambridge Analytica zabývající se behaviorální vědou a mikromarketingem. Společnost (neblaze) proslula tím, že během loňské předvolební kampaně ve Spojených státech pracovala pro Donalda Trumpa.

Richard Robinson popsal základní přístup úspěšné kampaně vlastně velmi podobně: “Umožnit někomu nebo podnítit někoho k tomu, aby vyrazil ve středu ráno do deště volit, se podle mě v ničem neliší od snahy přesvědčit ho, aby si místo jedné značky zubní pasty začal kupovat jinou. Jde o to pochopit, jaké sdělení je pro něj relevantní v daný okamžik, když se právě nachází v určitém konkrétním rozpoložení.“

Jinými slovy, zapomeňte na představy o voličích racionálně zvažujících programovou nabídku politických stran. Bavíme se o emocích - a než mávneme rukou, připomeňme si, že řeč vedeme s praktiky, kteří mají úspěch. Pohled na voliče a demokracii vlastně pod tíhou moderních technologií, záplavy dostupných dat a výzkumů lidské psychologie praská ve švech. Skvělou branou do tohoto nového světa je třeba kniha Democracy for Realists (Demokracie pro realisty) od princetonských vědců Christophera H. Achena a Larry M. Bartelse.

Ti právě na základě výzkumů mluví o klasické představě racionálních voličů, kteří na základě svého rozvažování volí zástupce, kteří pak realizují slíbený program, jako o “lidové teorii demokracie”. Ta je sice krásná, ale v praxi nefunguje a nikdy nefungovala - a lpění na ní nám brání pochopit politické dění, jehož jsme svědky. Nebo dokonce právě tahle představa o ideálním, ovšem lidské povaze zcela nedostupném chodu demokracie, je dost možná zdrojem všudypřítomného rozčarování, jež otvírá dveře dnešním populistům.

Jak vlastně funguje zmíněná Cambridge Analytica, alespoň trochu popsala novinářka Financial Times Gillian Tett na základě schůzek s jejich moudrými analytiky. Za prvé ke kampani vůbec nepřistupují skrze jakékoliv politické otázky a problémy. Politika je podle nich něco jako širší identita jednotlivců coby sociálních bytostí a spotřebitelů. Marketéři se tedy na základě naprosto legálně dostupných dat snaží vybudovat jejich sociologický profil. Data nakupují u technologických firem, kterým jsme je odevzdali zadarmo v představě, že nám nabízejí komunikaci s přáteli nebo třeba vyhledávání na internetu.

Konkrétně Cambridge Analytica pracuje s 5000 sériemi údajů o Američanech: od jejich zdravotních problémů až po to, jaké mají rádi auta. Data nějak (autor netuší přesný postup) kombinují s psychologickým průzkumem profilů na Facebooku a dostávají skupiny potencionálních voličů. Teprve v tom okamžiku začínají speciálně pro ně šít “sdělení”, které by na ně mělo fungovat. Obsah politiky je tedy zcela druhotný a vytváří se až zpětně, pokud lze tedy o obsahu hovořit. Marketéři budují emoce a používají formy sdělení, které dobře fungují na psychologické rozpoložení voličů. Díky sociálním sítím je také dostanou přesně tam, kam potřebují, aniž by o nich ostatní vůbec museli cokoliv tušit.

Je to samozřejmě trochu abstraktní a nepochybně  je v tom kus vychloubání marketingových firem. O tom, že se na fungování demokracie v dnešní technologické době musíme začít dívat nějak čerstvě, ale nejspíš není pochyb.