Podobné naděje vkládal nejspíš do zpěvačky Ivety Bartošové v roce 1984 hudební skladatel Pavel Vaculík. Sedmnáctileté talentované děvče z Beskyd tehdy debutovalo v duetu s Petrem Sepešim v jednom z dobových televizních pořadů s jeho zamilovanou písničkou Knoflíky lásky. Zpěvačka bodovala a začala se rodit nová popová československá hvězda. Úspěch si od Ivety Bartošové, která v roce 2014 po zářné kariéře a komplikovaném osobním životě prožívaném notně na stránkách bulváru spáchala sebevraždu, aktuálně slibuje i televize Nova.

Třídílná melodramatická minisérie Iveta zachycující začátky její kariéry je zatím nejvíce propagovanou a viditelnou původní produkcí určenou pro on-line videotéku této komerční televize Voyo. Ne náhodou i díky tomu, že se svým tématem ideálně hodí na stránky bulvárních deníků a ženských časopisů. Příběh notoricky známé celebrity má naučit nové diváky platit za internetovou videotéku. Iveta přitom ve své misi není osamocená. Pomoci jí zatím mají sériový vrah Ivan Roubal (Případ Roubal) nebo podvodník a vůdce sekty Jaroslav Dobeš známý jako Guru Jára (Guru). Zpracování jejich příběhů je výsledkem zvýšených investic Novy do původního on-line obsahu. Nova pro letošek a příští rok udělala z on-line pořadů prioritu. A není v tom sama.

Na české televizní scéně je po letech relativního klidu nebývale rušno. Tři hlavní stanice – Nova, Česká televize a Prima – napínají pozornost i energii a pouštějí se do boje o diváka digitálního věku. Každá po svém. Ale všechny se stejným vědomím – že s tradiční televizí už si do budoucna nevystačí. Pro stále více diváků přestává být obrazovka centrem obývacího pokoje a televize diktátorem volného času. Víc a víc lidí si zvyklo vyzobávat si, na co se dívají, na internetu a kdy se jim chce. Všechny stanice svým způsobem dohánějí rozjetý globální vlak tažený společností Netflix, která se stala synonymem pro sledování filmů a seriálů na internetu. Sledujeme zblízka nový boj o televizního diváka a různé pokusy o překlopení globálního modelu do lokálních podmínek malého trhu. Zároveň se před očima odehrává největší posun na televizním trhu od nástupu komerční televize Nova v polovině devadesátých let.

Z nuly na 141 milionů

Ještě před pár lety vnímaly velké televize on-line vysílání lehce letargicky. Česká televize na iVysílání archivovala to, co se předtím pustilo v televizi. Ani Nova a Prima ke svým platformám nepřistupovaly jako k zásadnímu zdroji příjmů či jako k cestě k novému divákovi.

Rychle naopak reagovala platforma Stream, která probíjela cestu webovým seriálům s Kanceláří Blaník nebo Semestrem. Později ji koupil Seznam a včlenil ji do regulérní on-line televize. V globálním měřítku přitom probíhaly na audiovizuální scéně bouřlivé změny. V jejich čele stál zmíněný Netflix, který nabízel za poplatek divákům filmy a seriály on-line. Od roku 2016 s velkou promo parádou investoval do výroby původního obsahu a nabaloval předplatitele. Přidávali se další jako Amazon. Vývoj zrychlila pandemie covid-19. Lidé zavření doma si našli ve velkém cestu právě k on-line streamovacím službám. Proměnil se ekosystém i publikum. Jen v západní Evropě vzrostl mezi lety 2010–2021 počet lidí, kteří mají zaplacenou některou z on-line videoték, z nuly na 141 milionů. Čísla rostla i v Česku, a to i mezi staršími ročníky, navzdory tradičně nízké ochotě platit za obsah na internetu. Proměny diváckých návyků popostrčily do akce i tuzemské velké televize. Bylo evidentní, že už není na co čekat.

Každá z televizí k on-line výzvě přistupuje jinak. Strategie diktuje jejich samotná povaha a postavení na trhu. Jinak se může chovat veřejnoprávní médium a jinak komerční televize. Veřejnoprávní ČT nemůže nabízet placenou on-line videotéku. On-line zde není zdrojem příjmů. Její iVysílání slouží jako archiv pořadů a slovy generálního ředitele Petra Dvořáka jako „služba pro diváky, kteří se chtějí na náš film nebo dokument podívat v jiném čase, než kdy jej nabízíme ve standardním vysílání“. Pořady určené jen pro web přitom představují jen zlomek obsahu iVysílání. Mediálně je jim ale věnovaná velká pozornost, ČT oznámila výrobu pořadů určených výhradně pro web jako jednu ze svých výrazných aktivit.

Česká televize z principu nemusí pořady pro on-line vyrábět. Využívá nové médium hlavně k tomu, aby zůstala relevantní. „Jedním z hlavních cílů je přilákat mladší publikum, které se poslední dobou spíš odklání od jejího klasického televizního programu a české produkce obecně,“ říká šéfredaktorka iVysílání Eva Pjajčíková. Svými webovými pořady tak míří hlavně na mladé do pětadvaceti, kteří zahrnují i nejhůře „ulovitelnou“ cílovou skupinu adolescentů ve věku 12–15 let. Pomyslným „výstřelem“ se v tomto ohledu stal teenagerský seriál TBH, který měl premiéru začátkem roku.