Očkování nezachrání ani brutální obrázky, vláda musí poskytnout také spolehlivé informace
 
Kampaň
Autor: MZ

Čísla nakažených opět přesahují 10 tisíc a některé nemocnice znovu omezují elektivní péči, a to v situaci, kdy Česko v proočkovanosti stále zaostává za západní částí kontinentu. Ministerstvo zdravotnictví proto představilo novou kampaň, která má váhající občany k vakcinaci přimět. Samo je prezentuje jako „brutální“ - neboť u fotek lidí, kteří leží v nemocnicích, jsou popisky jako „Měl plno výmluv“, „Myslela, že to nespěchá“, „Neustále očkování odkládala“ nebo "Nestihl třetí dávku”. „Připadá mi, že v informačním prostoru i v médiích je stále málo jasných, kvalitních a ověřených informací, na základě kterých by si lidé mohli udělat názor. A naopak je ve veřejném prostoru stále spousta dezinformací a postojů na nich postavených,“ říká vedoucí katedry Marketingové komunikace a public relations na Fakultě sociálních věd Denisa Hejlová. Podle ní vládě chybí komplexní komunikační strategie a očkovací kampaň sama o sobě nemůže k přesvědčení neproočkované části společnosti stačit.

Jakou šanci nové kampani dáváte?

Jestli tato kampaň přesvědčí ty, kdo dosud očkování odmítali, aby se vakcinovat nechali, je diskutabilní. Osobně si nemyslím, že by ty „nepříjemné » obrázky dostaly do očkovacích center masy lidí. Otázka je, jestli bude ministerstvo zdravotnictví nějakým způsobem efektivitu této kampaně měřit. Obecně se u těchto kampaní prokazuje velice těžce, protože nelze oddělit komunikační kampaň od dalších vlivů, aniž byste měl podrobné evaluační nástroje. Očkování není online reklama na e-shop, kde přesně vidíte, kolik lidí na ní kliklo, kolik si produkty jen prohlédlo a kolik skutečně dokončilo nákup. Respektive mohlo by být, pokud by to vláda takto nastavila v celkové digitální komunikaci od reklamy po registraci, ale to neudělala. Takže v hodnocení efektivity můžete pracovat s průzkumy veřejného mínění, ale to jsou to deklaratorní stanoviska. Naopak ze zvyšujících se počtů naočkovaných nemůžete bez prokázání hlubší motivace lidí říci, že se tak stalo díky kampani, nebo naopak kvůli zpřísněním pravidel, tlakům ze strany okolí - nebo kombinací více faktorů.

Denisa Hejlová
Denisa Hejlová • Autor: DVTV

Takže se dá říct, že ministerstvo zdravotnictví zkrátka zkouší jiný přístup bez záruky, že zafunguje?

Je to tak. Já už jsem v minulosti kritizovala ministerstvo za to, že komunikaci nepojalo komplexně - a zároveň za to, že se chová k lidem jako k malým dětem. Nová kampaň je dalším typickým příkladem, kdy se ministerstvo staví psychologicky do role rodiče, který peskuje malé dítě za to, že když ho neposlechne, přidá další výhružku s bubákem. Určitě si vzpomenete i na ministra Prymulu a jeho muže v černém, na tiskovou konferenci, která také měla lidi vystrašit. U dětí tohle vede ke strachu, který ale často přechází i do vzdoru. Obávám se, že něco podobného může nastat i tady: mluvíte k malým dětem, a ti nemají rádi, když se s nimi jedná jako s malými. Proto se může stát i to, že tahle reklama může u řady lidí ještě utvrdit v jejich vzdoru oproti očkování jako něčeho, co je jim vnucováno proti jejich vůli. A může stoupat počet těch, kdo se snaží to různými způsoby obejít.

Ministerstvo mluví o inspiraci v cigaretových krabičkách. Víme, jak takové „vizuální odstrašování“ funguje?

Je zapotřebí v první řadě říci, že na kouření vzniká závislost, takže zde se nejedná jen o svobodné rozhodnutí, kdy se podíváte na obrázek a řeknete si, že od zítra nebudete kouřit a půjde to snadno. Tzv. „plain packaging“ znamená, že na krabičce není značka či logo cigaret, ale jen nápis, odstrašující obrázek a zdravotní varování. To funguje nejvíce na mladší lidi nebo na jejich okolí, protože to jednoznačně říká, že cigarety nejsou dobrý produkt v pěkném obalu a že zdravotní rizika jsou závažná. Řada kuřáků to řeší tím, že si cigarety přesypou do jiné krabičky, protože to prostě nechtějí vidět – je to forma jejich racionalizace jednání. Podobně to může být i u „brutální“ očkovací kampaně: řada neočkovaných lidí raději zavře nejen oči, ale může se uzavřít i psychicky. Fakt, že na nemoci spojené s kouřením zemře v ČR ročně kolem 18 tisíc lidí, je obecně známý, a mimochodem ministerstvo zdravotnictví téměř žádné zdravotní kampaně na odvykání kouření nedělá.

Reklama
Reklama

https://www.youtube.com/watch?v=0pOYiO9Tluc

Webu SeznamZprávy jste řekla, že přesvědčovat teď nenaočkované je téměř nemožné i proto, že názor už si udělali. Už to opravdu nejde zvrátit?

Jak jsem říkala, pouze „reklamou“ to již půjde velmi těžko, musí se zapojit jiná komunikace či opatření. Jednoznačně bych doporučila víc se zaměřit na informační kampaň. Připadá mi, že v informačním prostoru obecně i v médiích je stále málo jasných, kvalitních a ověřených informací, na základě kterých by si lidé mohli udělat názor – a naopak je ve veřejném prostoru stále spousta dezinformací a postojů na nich postavených. Nedávno jsme si dělali zběžný průzkum a do vyhledávače jsme zadali hesla jako „očkování, covid, zkušenosti“. Dívali jsme se na sociální média, diskuse na českých serverech i články. Velké množství informací, které se objeví na předních příčkách vyhledávačů, jsou dezinformační narativy nebo neověřené věci, takové to „stalo se kamarádce kamaráda“ nebo „pracuji ve zdravotnictví a nenechám se očkovat“.

Co by tedy měla vláda proti tomu dělat?

Vláda by měla víc spolupracovat se společnostmi jako Seznam, Google a Facebook i s novináři, aby dostala jasné a ověřené informace na přední příčky pozornosti v online prostoru. Kromě toho by se měla také zaměřit na lékaře a zdravotní personál, protože například ani u zdravotních sester není proočkovanost stoprocentní: tito lidé mají vyšší důvěru u ostatních, přitom sami očkování odmítají. Například v Itálii je očkování proti covidu pro zdravotnický personál povinné, Itálie si prošla peklem a nikdo proti tomu ani moc neprotestoval. Není to tedy jen otázka komunikace, ale i rozhodnutí vlády.

Mluvíte o tom, že vláda nekomunikuje komplexně. Došlo z vašeho pohledu alespoň ke zlepšení komunikace s veřejností?

Ráda bych řekla něco pozitivního. Určitě to, že vláda přijala výzvu dobrovolníků-profesionálů, kteří připravili kampaň „Tečka - ani tu si ministerstvo zdravotnictví nebylo schopno vytvořit nebo vysoutěžit. Náklady, které do ní stát investoval, byly 50 milionů korun v podstatě jen na nákup médií, což je na tento typ kampaně hodně málo. Kampaň ale zároveň ve větší míře chyběla v on-line prostoru a byla spíše v tradičních médiích, což mohlo způsobit, že se tolik nedostala k mladým lidem. Selhaly i ostatní digitální nástroje, počáteční registrace k očkování nebo už nefunkční aplikace E-rouška. Dalším bodem je nedostatečná koordinace informací mezi státní správou, ať už je to ministerstvo zdravotnictví, ÚZIS nebo hygienou.

Očkování
Velkokapacitní očkovací centrum Očko na Výstavišti České Budějovice; ilustrační foto • Autor: Milan Jaroš

Jsou příklady ze zahraničí, kde zvládli připravit opravdu dobrou kampaň k očkování? Která na původně skeptické obyvatele zafungovala? Za příklad se dává Portugalsko.

Ano, Portugalsko je často uváděné jako příklad a pro nás je to srovnání dobré, protože je to země podobně veliká s podobnou ekonomikou a politickou kulturou; není to Rusko, Brazílie nebo Čína. Za úspěchem stojí zejména šéf kampaně, který se těší obecné důvěře. Vláda navíc měla jednoduché hlavní sdělení: cestou ven z pandemie je očkování. Tohle sdělení měla naše vláda také neustále komunikovat různými způsoby různým skupinám - a vysvětlovat, proč tomu tak je. To si myslím, že vláda podcenila. Na takové sdělení vám jen reklamní kampaň nestačí. Musíte přidat na public relations i na skutečném informování veřejnosti a na vysvětlování - na to česká vláda nenajala téměř žádné odborníky, ani nepřidala finance navíc, nenajala ani dost telefonních operátorů. Dalším důvodem úspěchu v Portugalsku je hladší průběh registrace i očkování samotného. Na dostupnosti očkování hodně záleží - a je to jedna věc, která se u nás v poslední době i díky neziskovým organizacím zlepšila.

Vznikající vláda úřad pravděpodobně převezme ve velmi složité epidemické situaci. Co je pro ni hlavním komunikačním úkolem?

Řeknu to trochu metaforicky. Je důležité, aby si nová vláda řekla, zda bude jednat s občany jako s malými dětmi, nebo jako s dospělými. Z toho by měla vycházet hlavní strategie, sdělení i tón komunikace. Pokud bude převažovat přístup, že jsou občané malé děti, pak budeme mít odstrašující nebo pomalu vojenské kampaně – což občané budou vnímat jako hodně omezující, až propagandistické. Pokud se rozhodneme, že občané jsou dospělí lidé, kteří si dělají názor na základě informací, které jsou ověřené, pak je třeba, aby byly takové informace co nejlépe dostupné. Když otevřu vyhledávač, tak aby byly na prvním místě, totéž na sociálních sítích. A když se zeptají lékařských odborníků, aby jim takové informace poskytli fundovaně, ale zároveň jednoduše.

Takže, efektivnější varianta prostě je, že se stát chová k občanům jako k dospělým…

Ano, žijeme v demokratické společnosti, kde se dospělí lidé mají rozhodovat sami za sebe, ale zároveň za to přijmout odpovědnost. V tom smyslu by měla vláda komunikovat i svá politická rozhodnutí a měla by svým občanům poskytnout v mediálním prostoru přehlceném balastem spolehlivé a ověřené informace. O tom, že vláda podcenila informační války, už se toho ví dost, ale pořád s tím nic nedělá.

Kampaň
Autor: MZ

Pokud jste v článku našli chybu, napište nám prosím na opravy@respekt.cz.
Chcete-li článek okomentovat nebo nás upozornit na chybu, přihlaste se nebo se zaregistrujte. Nejzajímavější příspěvky zveřejníme.

Vyhledávání

Tip: Vyhledávejte dle autora pomocí autor: autor:”Erik Tabery” další tip

Výsledky vyhledávání

Hledám o sto šest
Vyskytla se chyba, zkuste to znovu.

Nejvíce hledáte