Točí Česká televize dokumenty, nebo reklamu?

Vlastně se děje to, po čem se léta marně volalo: velké firmy podporují uměleckou tvorbu, která si na sebe nedokáže vydělat a kterou stát neumí ani nechce dostatečně dotovat z veřejných zdrojů. Říká se tomu společenská zodpovědnost - a v praxi to má fungovat tak, že si korporace ukrojí ze svého rozpočtu malý díl, který věnuje na provoz galerií, pořádání festivalů, chod divadel či třeba natáčení filmů. Na oplátku dostane na propagačních materiálech onoho kulturního počinu umístěné své logo.

Jenže to taky může fungovat jinak. Třeba tak, že si sama firma vymyslí nějaký kulturní projekt, který se sice bude tvářit, že je úplně nezávislý, ale celý bude placený z jejích peněz a ve výsledku má skrytě propagovat její konkrétní produkt nebo posilovat image. Především mladí konzumenti nemají rádi, když se jim někdo otevřeně vnucuje. Ale když jim zafinancuje obří graffiti a ještě jim k tomu dodá pár bas piva, to už je jiný příběh.

Přesně tuhle vratkou hranici mezi dobročinnou podporou nezávislé tvorby a nenápadnou marketingovou kampaní nyní řeší v České televizi. Připravovaný seriál Kmeny o městských subkulturách a již vysílaný cyklus Příběhy neobyčejné energie vyrobila veřejnoprávní instituce přímo ve spolupráci s reklamními agenturami, které se skrze dokumenty o výjimečných lidech a osudech snaží vylepšit pozici svých klientů u veřejnosti – konkrétně jednoho pivovaru a jednoho energetického gigantu.

Celá galerie

Nejen dokumentaristé, ale i někteří lidé z televize přitom cítí, že tohle je dost nebezpečná cesta. Česká televize není soukromý subjekt, který musí být vděčný za každou korunu. Jestliže správně tuší, že je dobré točit o lidech na jednopřevodových kolech nebo šířících po městech zdarma veřejně přístupné klavíry, měla by na to ve svém sedmimiliardovém rozpočtu - což je skoro tolik, s čím disponuje celé ministerstvo kultury - najít peníze.

A když jí na menšinový žánr, jímž dokumentární filmy jsou, přesto něco schází, má se pouštět maximálně do zmíněného sponzorování. Pak by nedocházelo k nepříjemným situacím, které nyní zažívají nejen filmaři, již se mezi sebou hádají, zda točí spíš dokument, nebo reklamu.

Televize totiž do svízelné pozice tlačí i aktéry filmů. Také oni patří k plátcům povinných poplatků, z nichž ČT žije. Ale neplánovaně přitom podporují svými tvářemi i firmy, s nimiž televize spolupracuje.

Kavárník Ondřej Kobza tak překvapeně zjistil, že kvůli účasti v Příbězích neobyčejné energie vystupuje v reklamní kampani ČEZ. Prosadil si aspoň, aby ho podnik s pověstí molocha nevyužíval na tištěných inzerátech, ale pouze ve virtuálním prostoru. Je nasnadě, že by svou neobyčejnou energii raději věnoval jinam než do vyjednávání s marketingovými stratégy.

Text o financování dokumentů v ČT najdete v novém Respektu 47/2014 pod titulkem Za který tým točíme. Mluví v něm mimo jiné Vít Klusák nebo Bohdan Bláhovec.