Hra na trendy a komunity. Hollywood si z diváků udělal dobrovolné dělníky své propagace

„Až téměř nepříjemná.“ Přesně taková měla být podle šéfa marketingu studia Universal Michaela Mosese předloňská kampaň k filmovému muzikálu Čarodějka. Růžová a zelená, barvy dvou ústředních hrdinek, skutečně zaplavily veřejný prostor. Byly všude, od obálek magazínů přes drinky ve Starbucks po letní olympiádu v Paříži. Výzkum ale ukázal, že kampaň, jíž nešlo uniknout, publiku nevadila. Naopak udělala z Čarodějky film, kvůli němuž stálo za to vyjít z domu, psal tehdy časopis Variety.

K podobné hranici snesitelnosti se letos přiblížila i propagace Odyssey. Jen nestála na barevné kombinaci či motivech přátelství a rovnosti jako filmová verze broadwayského hitu, ale na vizionářství režiséra Christophera Nolana, jenž starořecký epos zachytil pro velkoformátové plátno. Opakovaná mantra „vidět film, jak Nolan zamýšlel“ v kinech IMAX si záhy vysloužila jak ironické memy lidí sledujících film na mobilu, tak parodii natáčení Odyssey na stolní iMac.

Marketing hollywoodských velkofilmů byl vždycky disciplínou sám o sobě, od devadesátých let spojenou se silou multimediálních korporací. Se začátkem milénia se v něm začaly točit stovky milionů dolarů s pravidlem, že na propagaci filmu padne navíc minimálně jedna třetina jeho rozpočtu na natáčení. Často astronomické částky, které byly vynaloženy a o nichž se nejčastěji píše, ale nejsou tím nejzajímavějším.

Obavy studií o návštěvnost v kinech v době po covidu a snaha oslovit publikum generace Z proměnily rozsah i tón toho, jak se dnes filmy jako Barbie, Duna či Bouřlivé výšiny prodávají. Marketingová síť je u nich úžeji než dřív provázaná se sociálními médii, propojená se stovkami značek a roztažená do podstatně větší šířky zahrnující nejen tradiční hudbu, ale nově třeba i módu. V boji o diváckou pozornost už není cílem prodat velkofilm coby událost, kterou si nejde nechat ujít, ale jako raritní zážitek vybízející ke spoluúčasti. Jako něco, co má sílu publikum dokonce proměnit.