Používáte nástroj pro blokování reklamy. Příjmy z reklamy umožňují naši existenci.
Podpořte nás a nástroj pro tento web vypněte (návod). Nebo si pořiďte předplatné a reklama se vám nebude zobrazovat. (E-shop)

Obtěžuje vás reklama?
Předplatitelům ji nezobrazujeme.

Reklama
 
Téma Politický marketing

Mířit přesně na srdce

Už víte, koho budete letos volit? Z vašeho Facebooku už to někdo zjišťuje a v pravý čas se ozve. S tím, co chcete slyšet.

Politicky_marketing01_foto archiv Louis Knight Webb
Facebook musí někdo hlídat. (Louis Knight-Webb, v bílé košili)

Mladý počítačový nadšenec Louis bydlí v Londýně a poprvé měl jít volit až v roce 2020. Po Velikonocích ovšem nastala změna. Premiérka Theresa May oznámila národu, že rozpouští parlament o tři roky dřív a na červen svolává předčasné volby. Louis tak šel poprvé splnit svou občanskou povinnost už letos, v devatenácti letech.

Ne že by si nevěděl rady. Programátor Louis Knight-Webb patří mezi dobře informovanou a angažovanou mládež, která o politice přemýšlí možná víc než 99 procent spoluobčanů. I proto se kolem něj daly do pohybu následující věci.

Reklama
Reklama

Dva dny po nečekaném avízu z Downing Street zavítal Louis na jedno uvolněné večerní debatní fórum věnované tomu, jak s dnešní politikou hýbou informační technologie. A právě tam, během série příspěvků o zákeřnostech kampaní přes internet a sociální sítě, přišel Louisův starší známý Sam Jeffers s nápadem, na kterém od té doby pracují s dalšími nadšenci ve dne v noci.

Kdyby stejný nápad dostali o rok dřív, možná prý mohli zachránit Británii v EU nebo odrazit nástup Donalda Trumpa. Takže o co vlastně jde?

Rybář, nebo patriot?

Sam nejdřív na večírku mluvil o tom, co všichni přítomní tak nějak tušili nebo už někde zaslechli, ale co si málokdo uvědomuje v plné šíři – a sice že politický marketing prošel během pár posledních let radikální proměnou. Zaprvé, na Facebooku a na internetu se doslova válí kvanta dat o miliardách lidí, jimž lze díky tomu daleko lépe porozumět. Zadruhé, přes stejný Facebook lze s voliči snadno a efektivně komunikovat a leccos si na nich otestovat. Obojí se politikům náramně hodí a jde jen o to, kdo se na novém hřišti rychleji zorientuje.

Firmy už to umějí dobře. Nikdo se proto dnes nepodivuje nad tím, že doma do počítače dostane reklamu zacílenou přesně na míru podle toho, co předtím hledal na Googlu nebo kupoval v e-shopu. Reklamní specialisté dobře vědí, komu do Facebooku, do e-mailu nebo do reklamního okna v prohlížeči poslat inzerát na dovolenou a komu slevu na boty. Jenže to je jen slabý odvar toho, co všechno lze s „hromadou dat“ z naší digitální stopy vyčíst a podniknout. Všechno, od postů a lajků na Facebooku až po sledování pohybu lidí přes jejich mapy ve smartphonu, dnes někdo někde skladuje a analyzuje. Pro politiky, kteří chtějí váš hlas, mají taková data nedozírnou cenu – mimo jiné právě proto, že pak mohou každému poslat přesně to, co chce slyšet. Dnes není problém opatřit si kupříkladu databázi, ze které vyfiltrujete Skoty v produktivním věku žijící na pobřeží moře, jejichž živobytí je nějak závislé na rybolovu, a poslat jim přesně zacílený vzkaz týkající se rizik spojených s evropskou regulací jejich odvětví. Příkladů lze vymyslet spoustu. Kdo na Facebooku sdílí znepokojení ohledně globálního oteplování, toho nemá moc smysl obtěžovat se záchranou pracovních míst v uhelných dolech. Kdo kupuje v USA americké auto, může líp slyšet na patriotickou strunu.

Právě v té snadnosti je problém, který lidi jako Louis nebo Sam zneklidňuje. Politická reklama a předvolební kampaň jsou věci, které všude v demokratickém světě podléhají nějaké regulaci. Jenže v on-line světě to nejde tak snadno. Únikem z univerzálních plošných billboardů a transparentních televizních debat – tedy z kanálů, které mají všichni na očích – se kampaň rozpadá na tisíce střípků a jejich obsah a pravdivost nemůže nikdo ověřit. Šiřitele lží nebo protichůdných slibů pak nemá kdo veřejně konfrontovat. Vylepit blábol na billboard je riskantní, protože ho všichni vidí. Ale poslat něco zavádějícího specifické skupině lidí rovnou na Facebook už tolik riskantní není. Individuální reklama, okořeněná v případě potřeby špetkou demagogie, navíc může být velmi účinná. A tak vzniká džungle bez pravidel, kde vyhrává ten, kdo má podrobnější data a silnější žaludek.

„Věci se hodně rychle mění a u těchto voleb už někdo musí dění na Facebooku hlídat,“ prohlašuje Louis, když zavzpomíná, co z dubnového večírku politicky angažovaných geeků vzešlo za závěr. „Sam přišel s tím, že musíme něco udělat, a já to přes noc naprogramoval. O víkendu jsme to otestovali a v pondělí už to bylo v novinách,“ dodává po telefonu z Londýna Louis.

Jeho výrobek dostal polopatický název WhoTargets-Me?, neboli Kdo na mě míří?. Dá se zdarma stáhnout ze stejnojmenné webové stránky a funguje jako drobná nástavba na Google Chrome. Běží nenápadně na pozadí prohlížeče a hlídá, co k britským voličům doputovalo v šedé zóně neveřejných předvolebních vzkazů – takzvaných „dark ads“. Během prvního měsíce se v Británii napojilo 2500 dobrovolníků, díky nimž se třeba ukázalo, jak Theresa May kupuje příspěvky na Instagramu nebo přispívá Faceboooku za šíření videa BBC o zklamaných voličích labouristů. Louis a Sam slibují, že díky agregaci dat z mnoha počítačů půjde vnést víc světla do toho, kdo koho s čím oslovuje, jaký volí jazyk a kolik za to utrácí.

Lepší než manželka

Je totiž dost možné, že v rozpočtech politických stran představuje tato nová forma marketingu daleko větší kus koláče, než si průměrně starý volič odchovaný plošnými billboardy a přihlouplými televizními šoty umí představit. Jinými slovy, že volby se dnes vyhrávají právě přes Facebook. „Trump anebo ti, kdo propagovali brexit, utráceli v posledních deseti dnech svých kampaní 90–95 procent peněz za Facebook. To jsou úplně zběsilé sumy,“ podotýká Louis.

Jeho poznámka směřuje k hojně diskutovanému angažmá firmy Cambridge Analytica, která loni pomáhala s Facebookem jak marketérům Donalda Trumpa, tak zastáncům brexitu. A i když její příběh leckdo pořád ještě považuje za nafouknutou bublinu, legenda kolem této tajemné poradenské firmy je taková, že do volebních kampaní vnesla revoluci. Díky superpečlivé analýze dat a správným doporučením, na koho a s čím zacílit, dokázala v Británii i v USA překlopit hlasování ve svůj prospěch.

Jak se jí to povedlo? Dobře to popsali dva novináři švýcarského listu Das Magazin, kteří své strašidelné vyprávění začali už v osmdesátých letech, od vzniku psychoanalytické metody zvané big five (velká pětka). Podle ní lze odhadnout člověka změřením pěti rysů – chuti zkoušet nové věci (tedy otevřenosti a zvědavosti), svědomitosti, extraverze (sociální inteligence), přívětivosti (ochoty pomáhat druhým a vlídně se k nim chovat) a sklonu k prožívání negativních emocí. Problém byl jen v tom, kde vzít data, podle kterých by šlo lidi měřit. Pak ale přišel internet a vědec s polskými kořeny Michal Kosinski, toho času doktorand na Cambridge, kterého v roce 2008 napadlo oslovit tazatele hromadně přes Facebook. Vyrobil aplikaci, kde si každý mohl v anketě otipovat sám sebe a případně dát svoje data k dispozici pro vědecké účely, což díky atraktivně zpracovanému dotazníku začaly překvapivě dělat miliony lidí.

Politicky_marketing_Kosinski_foto_Lauren Bamford_
Řekni mi, co lajkuješ, a já ti řeknu, kdo jsi. (Kosinski)

A Kosinski šel ještě dál. U respondentů si přes Facebook zjistil další věci – co lajkují, co sdílejí, odkud jsou, kolik jim je – a začal počítat korelace mezi tím, co o sobě lidé dávají přes Facebook vědět a jací podle jeho měření ve skutečnosti jsou. Našel plno souvislostí, které samy o sobě znějí jako kuriozita, třeba že fanoušci Lady Gaga jsou zpravidla extroverti nebo že kosmetická značka MAC bůhvíproč přitahuje homosexuály. Když si ale Kosinski začal skládat střípky k sobě, rázem z něj byl prvotřídní znalec lidských duší. Stačilo mu 68 lajků k tomu, aby u člověka odhadl barvu pleti, sexuální orientaci nebo sympatie s americkými demokraty či republikány, to vše se spolehlivostí 85–95 procent. „Síla modelu se ukázala ve chvíli, kdy Kosinski začal úspěšně předvídat, jak mu budou respondenti odpovídat na další otázky. Podle 70 lajků dokázal odhadnout člověka lépe než jeho přátelé, podle 150 lépe než rodiče a podle 300 lépe než manžel nebo manželka,“ píší autoři článku v Das Magazin z ledna letošního roku, kde popisují, jak z tohoto objevu vzešel prezident Trump.

Celý postup se totiž dá také obrátit, tedy použít posbíraná data k tomu, že začnete na Facebooku hledat podobné typy lidí, jaké už v databázi máte. Třeba úzkostlivé otce, vzteklé introverty nebo – a teď to začíná být zajímavé – nerozhodnuté demokraty. Právě to podle Kosinského vzpomínek v Das Magazinu zaujalo jiného výzkumníka na Cambridge, u kterého se později objevilo spojení na firmu SCL. Z ní v roce 2013 vzešla i Cambridge Analytica – firma, se kterou ale Kosinski nikdy neměl nic společného. Společnost, v jejíž správní radě seděl svého času také Trumpův velký důvěrník Stephen Bannon, si jen vypůjčila jméno slavné univerzity, kde Kosinski svou psychoanalytickou metodu rozpracoval, a na aplikaci této metody v politice si udělala jméno. „Dnes máme v USA o každém jednotlivci kolem čtyř nebo pěti tisíc dat. Umíme namodelovat osobnost všech 230 milionů dospělých Američanů,“ prohlásil šéf Cambridge Analytica Alexander Nix loni v říjnu, měsíc předtím, než pomohl dostat Trumpa do Bílého domu. Jak to dokázal? V USA, kde jsou data o lidech veřejná a volně obchodovatelná komodita, lze databáze voličů a facebookových charakteristik propojit třeba s registrem aut, s rejstříky nejrůznějších církví nebo s daty, která o svých klientech sbírají e-shopy a poté je nabídnou k prodeji. To vše, namixováno s osobnostními charakteristikami z facebookových profilů, umožnilo oslovit Američany úplně jinak – nikoli podle segmentace na standardní demografické skupiny, ale mnohem jemněji. Lze si vybrat třeba bílé muže určitého věku, kteří jak už bylo řečeno, patří k loajálním zákazníkům amerických automobilek a mohou slyšet na heslo „America First“. Z nich si pak lze odfiltrovat držitele zbraní a z nich přes psychometriku vybrat neurotické a vystrašené jedince, na které bude apel ohledně bezpečnosti a ozbrojování dobře fungovat – a pak jim takový na míru vyrobený Trumpův apel v podobě videa nebo komentáře poslat přímo na facebookovou zeď, zatímco liberálně naladěný soused může dostat v tu chvíli od Trumpa vzkaz týkající se úplně něčeho jiného. Stejně jako kdyby Andrej Babiš posílal v jednu chvíli učitelům na Pelhřimovsku video, jak tamní lídr kandidátky bojuje za jejich peníze, přičemž racionálně založení adresáti dostanou vzkaz v trochu jiné podobě než ti, na které spíš zabere hra na city, a živnostníci nebo soukromí zemědělci ze stejného kraje dostanou v tu chvíli vzkaz úplně jiný.

O čem sníte vy?

V Česku je na Facebooku skoro pět milionů lidí, třetina národa, každý den. Je tedy možné, aby stejně úspěšně nakoukli voličům do hlavy i političtí marketéři v Česku?

„Cambridge Analytica je strašně drahá, na to tady peníze nikdo nemá,“ uklidňuje Otto Eibl, expert na politický marketing z Masarykovy univerzity v Brně, a poukazuje přitom na zákonný strop 90 milionů korun, do kterého se musí vejít každý účastník voleb. V minulosti nebývaly výjimkou ani kampaně za čtvrt miliardy. Oficiální rozpočet tedy teď nedává možnost příliš si vyskakovat.

Žádná strana vám neřekne, co bude používat. Nechtějí si nechat koukat do kuchyně.

Tweetni to

Na druhou stranu ale experti nepochybují o tom, že snaha segmentovat voliče a zacílit na různé skupiny přímým sdělením je právě to, čím se bude letošní kampaň lišit od těch předešlých, a strany se na to už intenzivně připravují. „V tuhle chvíli vám žádná strana neřekne, co bude letos používat. Nechtějí si nechat koukat do kuchyně. Internet a Facebook ale budou hrát samozřejmě velkou roli, obzvlášť u některých cílových skupin. A je logické, že se budou používat i cílená osobnější sdělení, protože to funguje,“ míní Eibl. Nejvíc čeká v tomto směru od těch, kterým Facebook pomohl k pozici favorita – tedy od Andreje Babiše a hnutí ANO, kterému navíc digitální revoluce hraje do karet. Sám Babiš o ANO mluví jako o „catch-all party“, tedy o straně usilující o to, aby si z jejích slibů mohl něco vybrat každý. Pak je logicky potřeba každému potřeba před volbami naservírovat to správné sdělení. Kromě toho ve facebookové populaci má ANO větší záběr než třeba ČSSD, což účinnost on-line kampaně dál zvedá. Na Babiše navíc sedí i další Eiblova poznámka týkající se toho, v čem je nový přístup nebezpečný. „Obsah politiky se pak zúží jen na formu, jak co nejlépe generovat okamžitou podporu, ale bez hlubšího vztahu, kdy byste věděl, jak se strana bude chovat v budoucnu. Čili je tu nebezpečí, že strany rezignují na dlouhodobé programy a budou se soustředit jen na okamžité metody, jak prodat sebe sama,“ upozorňuje akademik.

Předvolební kampaň každé strany se podle odborníků rozpadá v zásadě na tři cíle – zaprvé vyhecovat svoje skalní fanoušky, aby přišli volit, zadruhé přitáhnout na svoji stranu nerozhodnuté a zatřetí „demobilizovat“ fanoušky konkurenčních stran, tedy přimět je k tomu, aby zůstali doma. Hledání těchto skupin a testování, co na ně platí, je něco, čím se strany zabývají už dávno, s Facebookem je to jen mnohem snazší. „Máte pravdu, že pro politické strany je to jako dělané. A čile to využívají,“ říká o segmentaci facebookové populace praktik ze sféry digitální reklamy Martin Jaroš, dřívější poradce TOP 09. Opatřit si analýzu toho, kde na Facebooku najít skalní fanoušky, nerozhodnuté potenciální sympatizanty nebo jasné odpůrce, je podle Jaroše úkol, který by každá strana měla zadat hned první týden kampaně. Jaroš nyní žije v Kataru a dělá totéž, co se učí české politické strany, pro tamní komerční sféru, například pro mobilní operátory. „Řeknu Facebooku: najdi mi zdejší rezidenty, co mají iPhone a v posledním týdnu si hledali letenku do Londýna. Těm pošlu nabídku na mobilní data v Británii, jedno giga za sto rijálů, a mám odezvu třeba až 50 procent,“ přibližuje Jaroš, jak zacílení využívá pro svůj současný byznys.

Znalci z branže dokážou snadno poznat, že na podobný typ cíleného marketingu se připravují i strany v Česku. Indicií je třeba akce kolem billboardů, kde usměvavý Andrej Babiš ve svetru a s rozpaženýma rukama sní o rychlovlaku z Prahy do Brna nebo o lékařské péči bez čekání. Billboardy odkazují na nový web hnutí ANO s názvem Chceme lepší Česko, který se tváří jako debatní platforma, kde mohou voliči s Babišem a jeho lidmi vylepšovat program a vyjádřit svůj názor. Střeva portálu ale spíš nasvědčují, že jeho smyslem je pořádně přečíst návštěvníky a správně je roztřídit do databáze. Při pohledu do zdrojového kódu webových stránek Chceme lepší Česko je totiž vidět, že významnou část tvoří vazby na tzv. remarketingové služby od Facebooku, Googlu či Seznamu. Tyto služby pak využívají data o uživatelích a jejich chování (např. odpovědi v anketách nebo zájem o jednotlivá témata) a samy automaticky vytvářejí shluky vzájemně podobných lidí (voličských skupin), na které pak lze přes Facebook, Google nebo Seznam cílit reklamu. Podobné praktiky jsou známé zejména z e-shopů. Ve chvíli, kdy zákazník navštíví obchod a třeba jen vloží něco do nákupního košíku, následující dny ho dokáže stejný produkt „pronásledovat“ na typově zcela odlišných webových stránkách.

Dokud nezačne ostrá fáze kampaně, těžko odhadovat, jak moc budou strany s Facebookem pracovat. „Zatím je moc brzy. To hlavní se na Facebooku děje až v posledních týdnech,“ přibližuje Louis Knight-Webb. Teď po volbách v Británii už má domluveno, že svoje detektivní služby pojede zavádět i do Německa a do Itálie. Nejde mu prý o to, aby některé straně pomohl, ale o to, aby voliči věděli, čeho jsou součástí, a svá fatální rozhodnutí typu brexit nebo Trump lépe promýšleli.

Když se ozve nějaká spojka z Česka, Louis rád přiletí i sem: „Stačí mi letenka a wi-fi. A zájem lidí, kterým nebude lhostejné, co všechno strany posílají do éteru.“

S přispěním Michala Ischii.

Chcete-li článek okomentovat nebo nás upozornit na chybu, přihlaste se nebo se zaregistrujte. Nejzajímavější příspěvky zveřejníme.

Jiří Nádoba

redaktor, fokus

nadoba_g6mmo
Reklama

Vyhledávání

Tip: Vyhledávejte dle autora pomocí autor: autor:”Erik Tabery” další tip

Výsledky vyhledávání

Hledám o sto šest
Vyskytla se chyba, zkuste to znovu.

Nejvíce hledáte