Socialistická reklama udělala z muže domácího papučáře, který nemá chuť na dobrodružství

Pamatuje si ji víceméně každý, kdo zažil socialismus. Znělku, kdy animovaný Pan Vajíčko smeká klobouk pod nápisem Reklama – každé písmeno v jednom balónku. Následují reklamní spoty, kde se propaguje Ovoce a zelenina, mléko nebo stírací losy způsobem, kvůli němuž se na socialistickou reklamu dnes často nahlíží jako na bizarnost. Historici ale vidí něco jiného: fascinující svět socialistické reklamy coby zavedeného oboru, kde se dá víc pochopit fungování trhu, zákazníka a podniků v netržním prostředí, práce a postavení odborníků, genderová pravidla nebo spotřební kultura. Všem těmto tématům se věnuje nová kniha Spotřební imaginace státního socialismu. Reklama v Československu 1948 – 1989, kterou vydaly Národní muzeum a Nakladatelství Akropolis. „Otázky na nedostatek padají hodně často. Proč byla reklama, když tu nic nebylo?“ říkají editoři knihy Ondřej Táborský a Lucie Česálková „Lidi logicky zajímá, proč tu nějaké zboží nebylo, ale my se ptáme, jak a proč reklama fungovala.“

Pro plno lidí je socialismus a reklama paradox, protimluv. Spotřební kultura před rokem 1989 je často spojená hlavně s nedostatkem – ona pověstná fronta na banány. Na všechno se musely stát fronty nebo mít konexe, aby se člověk dostal po několika letech k autu. Proč stojí socialistická reklama za pozornost?

Ondřej Táborský (OT): Otázky na nedostatek padají hodně často. Proč byla reklama, když tu nic nebylo? Je třeba si především uvědomit, že každý má úplně jiné vzpomínky. Jeden člověk si pamatuje, že něco bylo, jiný, že něco nebylo. Vysvětlit, že reklama prodávala něco, ale ono to lokálně nemuselo být k dostání, je poměrně náročné. Lidi logicky zajímá, proč tu nějaké zboží nebylo, ale my se ptáme, jak a proč reklama fungovala.

Lucie Česálková (LČ): Odpovídáme tak, že nás reklama zajímá jako způsob komunikace o zboží. Ať už bylo, nebo nebylo. Už zájem zboží komunikovat nejde pominout. Snažíme se vysvětlit, že reklama měla na jedné straně v polovině 50. let legitimizovat komunistický režim a jeho zájem o spotřební kulturu a spotřebitele. To bylo důležité nejen v Československu, ale napříč celým východním blokem. Reklama byla nástroj, který mohl pomoci komunikovat existenci prvního zboží, které se dostávalo na trh. Zajímalo nás i to, jak reklama, která fungovala i nefungovala – protože se třeba hodně řešilo, že reklama na plavky objevila v září, když už bylo po sezoně a zároveň nebyly plavky na skladě – odhalovala labilitu systému.

Primárním systémem bylo plánované hospodářství, kde nefungoval volný trh a konkurence. Jaký měla tedy reklama smysl v plánované ekonomice?

OT: Redukce reklamy na pouhou konkurenci neobstojí. Reklama funguje ve všech společnostech se spotřební kulturou včetně komunistické Číny nebo fašistického Německa. Jakmile vznikne spotřební kultura, musí existovat komunikace. Pokud neexistuje, nastane situace jako v 50. letech, kdy lidé začnou vykupovat určité typy produktů jako potraviny. Často se zapomíná, že evropská společnost prochází od 30. do zhruba 80. let obrovskou sociální transformací, která mění životní styl. Masová spotřební kultura vzniká až po druhé světové válce a ke konzumování je třeba lidem dát nějaké informace.

V Československu roku 1930 žije většina obyvatel na vesnici, většinu potravin si sama vypěstovala a produktů sama vyrobila, má minimum baleného zboží, většina spotřební geografie je v jejich bezprostředním okolí. Od 30. let se lidé stěhují do měst a je třeba je navádět v jejich spotřebě. Mají nukleární, technizovanou domácnost - a je třeba je té technice naučit. To je stejné na Východě jako na Západě.

Čímž se dostáváme více k funkci reklamy za socialismu. Už jste zmínili legitimizaci komunistického režimu. Jaké byly ty další funkce?

LČ: Primárně informační a instruktážní. V 50. letech například vznikaly typy komunikace, které měly ukázat lidem, jak se nakupuje v samoobsluze, což byl zcela nový fenomén. Měly pomoci vytvořit návyky ke spotřebovávání jinak než prodejem na pultu.