Překvapilo mě, jaký ohlas vzbudilo naše rozhodnutí o sexistické reklamě

Pornografii či nahotu v reklamě už vyšší soudy v minulosti řešily, ale zatím nikdy jasně neřekly, že sexistické zobrazení v reklamě může ženy diskriminovat a ponižovat - jazykem zákona „snížit jejich důstojnost“. Udělal to až Nejvyšší správní soud (NSS), když potvrdil pokutu pro firmu provozující síť zastaváren za to, že svoje služby propagovala na letáku s téměř nahou ženou. Zároveň ale konstatoval, že v jiných typech reklamy (kosmetika, spodní prádlo) nevadí ženské - či mužské - tělo, byť velmi málo oblečené, protože má souvislost s propagovaným výrobkem. Jak upozorňuje soudce NSS Milan Podhrázký, který předsedal senátu, jenž o věci rozhodoval, vždy je nutné posuzovat konkrétní kontext: „To, co se někde může jevit jako nadsázka či je v případě reklamy na určité zboží zcela přirozené, může jinde představovat zcela zjevný a nepřípustný projev sexismu.“ Rozhovor, který vznikl písemnou formou, doplňuje text Laciné a protizákonné v aktuálním Respektu.

Experti na reklamu tvrdí, že jde o první rozsudek vyšších soudů týkající se sexismu v reklamě. Je to tak?

Pokud budeme hovořit o judikatuře správních soudů v prostředí České republiky, pak rozhodnutí týkajících se obecně užívání nahoty pro účely reklamy či jejího sexuálního podtextu je skutečně pomálu. Nejvyšší správní soud již nicméně dříve řešil např. otázku, zda reklama obsahuje prvky pornografie (v případě nahoty na reklamních letácích nočního klubu), a stejně tak se třeba již zabýval i reklamním poutačem s fotografií spoře oděných žen (v erotickém prádle či v plavkách), z nichž některé naznačují postoj „u tyče“ - a hodnotil, zda taková reklama porušuje regulaci hlavního města Prahy ve vztahu k nabízení erotických služeb.

Ale v něčem přece jen přelomový je…

Ano, máte-li sexismem na mysli vyobrazování žen v reklamě způsobem jevícím znaky diskriminace na základě pohlaví či snižování lidské důstojnosti, představuje (alespoň pokud je mi známo) skutečně nynější rozhodnutí ve věci INDEX ČECHY rozsudek doposud ojedinělý. Jiným reklamám naplňujícím zákonem zakázané znaky se již nicméně Nejvyšší správní soud věnoval ve své historii mnohokrát a řada principů a závěrů již vyslovených je zobecnitelná a použitelná i v případě reklam sexistických. Zmínit lze např. medializovanou kauzu posuzování diskriminace v případě romských pracovníků oblečených v reklamních tričkách s nápisem „Měl jsem se líp učit!“, na kterou Nejvyšší správní soud i v nynějším rozsudku v jistém směru navazoval.

Lze rozsudek chápat jako „normotvorný“ pro prostředí reklamy? Lze říci, že zadavatelé reklamy i úřady, které reklamu posuzují, by se nyní měly řídit vaším výkladem? Víme, že někdy nemají specificky u sexistické reklamy jednotný názor.

Opověď na tuto otázku musíme rozdělit do dvou rovin. Obecně samozřejmě platí, že úkolem a smyslem judikatury Nejvyššího správního soudu je sjednocovat (tedy i do budoucna ovlivňovat) rozhodovací praxi nižších (krajských) soudů i správních orgánů. Jinak řečeno - přestože striktní precedenční závaznost soudních rozhodnutí platí v našich podmínkách jen v konkrétní věci, judikatura Nejvyššího správního soudu nepochybně musí mít širší přesah a v obdobných věcech by měla být obecně respektována. To samozřejmě platí nejen pro krajské soudy a regulátory reklamy, ale i pro zadavatele, pro něž by taková měla judikatura představovat mantinely, v rámci nichž se může reklama pohybovat.

A ta druhá rovina?

Na druhé straně je třeba pamatovat na to, že hodnocení každé reklamy bude vždy hodně individuální. Žádný z prvků reklamy (tedy např. včetně vyobrazení ženské nahoty) nelze vnímat zcela odděleně od dalších souvislostí. Ostatně i nynější rozsudek Nejvyššího správního soudu připomíná, že zákaz reklamy, který v podstatě představuje omezení svobody projevu, je vždy silně ovlivněn okolnostmi projednávaných případů. To, co se někde může jevit jako nadsázka či je v případě reklamy na určité zboží zcela přirozené, může jinde představovat zcela zjevný a nepřípustný projev sexismu. I v případě sexistické reklamy se proto mohou jednotlivé případy značně lišit s ohledem na jejich konkrétní podobu, tedy míru nahoty či ponižujícího ztvárnění, na oblast propagovaného zboží (služby), na způsob a rozsah šíření reklamy, možné nedobrovolné publikum včetně dětí apod. Mimo jiné i z tohoto důvodu obsahuje nynější rozhodnutí Nejvyššího správního soudu odkaz na často tradovaný citát soudce Nejvyššího soudu USA P. Stewarta, podle něhož (volně přeloženo): „V této chvíli sice nejsem schopen krátce a srozumitelně popsat pojmy obscenita nebo pornografie, ale pokud to vidím, poznám to.“

U NSS se nyní nachází další podobný případ, v němž si na udělenou pokutu za sexistickou reklamu stěžuje výrobce motorkářského oblečení Kalup Machines. Můžeme i tam očekávat podobný výsledek?

Omlouvám se, nicméně jde-li o věci nyní projednávané Nejvyšším správním soudem, a tím spíše jinými senáty tohoto soudu, nemohu je jakkoliv komentovat. V obecné rovině mohu pouze konstatovat, že hodlá-li některý ze senátů Nejvyššího správního soudu dospět k jinému právnímu názoru odlišnému od názoru již vysloveného, musí k tomu zvolit speciální proceduru projednání věci prostřednictvím tzv. rozšířeného senátu.

Řekl byste, že rozsudek signalizuje obecnější proměnu společnosti v pohledu na otázky sexismu a diskriminace?

Tuto otázku by Vám nepochybně fundovaněji zodpověděl spíše sociolog, nikoliv právník, navíc soudce správního soudu, který vždy musí poměřovat přezkoumávané rozhodnutí textem zákona. Dalo by se tedy říci, že je to předně zákonodárce, kdo může vnímání Vámi zmiňovaných otázek ovlivnit nastavením podoby právní úpravy, kterou pak budou soudy vykládat a „uvádět v život“. Na druhou stranu samozřejmě ani soudci nejsou odtrženi od společenské reality, takže i já vnímám, že zmiňované otázky jsou ve veřejném prostoru řešeny stále častěji, tedy i z logiky věci častěji se jimi zabývá (a nepochybně bude zabývat) i právní praxe. Výklad právních předpisů samozřejmě musí zohledňovat i změny ve společnosti včetně změn ve vnímání určitých otázek. Lze ještě dodat, že uvedená proměna je patrná i na rostoucím počtu předpisů, které právníci označují za soft law, a které i v oblasti regulace reklamy přibývají - etické kodexy, metodiky apod. K otázce významu nynějšího rozhodnutí pro diskusi o uvedených otázkách a proměnu náhledu společnosti na ně bych ještě dodal, že jsem byl poměrně překvapen, jaký ohlas dané rozhodnutí vzbudilo.

Proč?

Paradoxně jeho větší význam vnímám ve vyjasnění otázky, kdy je v případě reklamy nutno hodnotit její soulad s dobrými mravy, než ve vyslovení závěrů týkajících se sexistické povahy dané reklamy. Zde bych chtěl zdůraznit, že rozhodnutí Nejvyššího správního soudu nevzniklo „na zelené louce“, ale fakticky navazuje na rozhodnutí ministerstva průmyslu a obchodu a Krajského soudu v Brně. Zejména krajský soud se otázkou diskriminační povahy dané reklamy, resp. snižováním lidské důstojnosti redukcí žen na pouhý objekt, velmi precizně zabýval - v některých ohledech detailněji než Nejvyšší správní soud.

Není to tedy tak, že by Nejvyšší správní soud v dané věci zvrátil předchozí odlišný pohled, neboť danou reklamu jednoznačně shledal jako sexistickou již krajský soud. Zde se navíc sluší dodat, že Nejvyšší správní soud není komplexní revizní instancí, ale že rozhodnutí krajských soudů přezkoumává jen v rámci argumentace uplatněné účastníky. Ve věci INDEX ČECHY argumenty zadavatele reklamy ovšem ve vztahu k závěrům krajského soudu k sexistické povaze dané reklamy nemohly obstát. Je tedy možné, že jistou proměnu společenského vnímání daných otázek a zároveň nekontroverznost zaujatých závěrů v této konkrétní věci může demonstrovat právě i poměrně jasná shoda obou soudů a správních orgánů. Přiznám se, že danou věc jsem nevnímal jako nějakou hraniční kauzu, kde by se dalo relativně snadno právně vyargumentovat řešení pro i proti. Takové hraniční případy zřejmě teprve přijdou.

Je možné některé obecnější závěry z rozsudku aplikovat na jiné než reklamní prostředí? Byť samozřejmě vycházíte ze zákona regulujícího reklamu, některé principy, jichž jste se dotkl, lze vztáhnout kupříkladu i na média.

Přiznám se, že s rozšiřováním závěrů daného rozhodnutí i mimo reklamní prostředí bych byl jako právník velmi opatrný. Především chci při této příležitosti zdůraznit, že Nejvyšší správní soud se i ve věci INDEX ČECHY pohyboval a mohl pohybovat právě a pouze v reklamním prostředí a jeho právním rámci. To pak nereflektují názory, jež zpochybňují toto rozhodnutí např. s ohledem na omezování práv vyobrazené modelky, případně svobod obecně, či další argumenty míjející podstatu dané věci. Ta se týkala výlučně uložení pokuty zadavateli reklamy pro porušení zákona o regulaci reklamy.

Jak už jsem navíc zmínil, regulace reklamy představuje omezení ústavně zaručené svobody projevu. Každé omezení takové svobody je velmi citlivou záležitostí, která musí mít jasné opodstatnění a má svá specifika, jako je tomu právě i v případě regulace reklamy. Tedy rozsah i formy omezení svobody projevu v rámci regulace reklamy a důvody takových omezení budou odlišné od jiných omezení, například v případě obecné regulace médií. Nejsem si navíc vůbec jist, zda další a vyšší míra regulace či určování nových pravidel v dalších oblastech je vždy tou správnou cestou. Něco jiného je otázka vkusu, tolerance, obecné lidské slušnosti či respektování určitých hodnot, ale to se již pohybujeme v oblasti neprávní.