Soumrak streamovací revoluce

Jsou jako znesváření členové rodiny, kteří se sice pohádají u štědrovečerní večeře, ale když je třeba, táhnou za jeden provaz. Zhruba tímhle bonmotem historici Hollywoodu popisovali chování filmových studií. V principu spolu soupeří, ale jakmile je to dobré pro byznys, soupeřivost jde stranou. Aktuálně to znovu sledujeme v praxi. Společnosti Disney a Warner Bros. Discovery první květnový týden oznámily, že od léta budou na americkém trhu nabízet své streamovací služby Disney+, Max a Hulu na jednom místě. Zájemce si předplatí jednu a bude mít přístup ke všem – byť zatím není známá cena balíčku ani přesný termín spuštění.

Pořád nestálejší (americký) divák totiž neváhá předplatné rušit, když není spokojený. A je čím dál tím otrávenější z toho, že si musí hrát na detektiva, když si chce pustit film nebo seriál, který si vyhlédne. Jinými slovy, že nemá vše na jednom místě coby ekvivalent hudební služby Spotify. A avizované sjednocení nabídky je další fází snahy o jeho udržení.

Na dotaz Respektu, zda Disney plánuje zavést tento model výhledově i v Evropě a potažmo v Česku, sice zástupci společnosti odpověděli, „že žádné informace v tomto ohledu nemají“. Ale je spíš otázkou času, kdy se nabídka objeví i mimo testovací americký trh, pokud se ukáže, že dává smysl. Jde tu totiž o samu existenci tradičních zábavních společností na streamovací scéně, která se stává čím dál důležitějším zdrojem příjmů, ale studia si tu zatím spíš hrají na honěnou s technologickými firmami jako Netflix nebo Amazon. Nehledě na výsledek se přitom zdá, že zřejmě končí jedna éra, v níž se na diváky valil jeden seriál za druhým.

Tučňák k tučňákovi

„Tulí se k sobě jako tučňáci, aby přežili,“ komentoval s odkazem na film Putování tučňáků analytik Rich Greenfield rozhodnutí Disney a Warner Bros. spojit síly. Otázka přežití se týká té nejdůležitější komodity – diváka. Během covidu zažívaly streamovací služby žně, neboť lidé hledali zábavu on-line a byli ochotní předplácet si řadu z nich. Výzkumy z posledního roku ale ukazují, že se čím dál tím víc chovají jako nomádi. Putují od společnosti ke společnosti. Ruší a zase obnovují předplatné často podle toho, zda se chtějí podívat na jeden konkrétní seriál. Po konci sezony pak znovu platformu odhlásí. To je zásadní změna v chování. Dříve byli ochotní si předplácet stále nové a nové služby a rušili je minimálně. Je téměř jisté, že to přitom není chování omezené jen na USA.

„Američané jsou čím dál tím impulzivnější, co se týká kliknutí na tlačítko zrušit u jejich streamovacích služeb. Více než 29 milionů – tedy jedna čtvrtina platících předplatitelů – zrušilo tři nebo více služeb během uplynulých dvou let. A čísla stoupají rychle,“ napsal na konci dubna deník The New York Times.

Vycházel přitom z dat specializované společnosti Antenna. Přestává tak platit, že konzumenti zůstávají – často z pohodlnosti či setrvačnosti – věrní platformě, i když zjistí, že jim zase nenabízí tolik zajímavého obsahu nebo nemají čas vše sledovat. Do rozhodování vstoupily i zdražování a inflace, které přiměly lidi víc zvažovat výdaje. Ukázalo se přitom, že mentální hranice v počtu předplacených streamovacích služeb se u většiny diváků zastaví na třech. Zároveň společnosti operují do velké míry na nasyceném trhu a přetahují se o málo volných předplatitelů: kdo chtěl, už si předplatil.

Jednou z cest, jak trend zastavit, je podle vedení jmenovaných společností právě spojování několika předplatných pod jednu střechu. Věří, že předplatitelé budou víc váhat se zrušením, když by tak přišli o více služeb a širší nabídku, kde se pro ně snadněji něco najde. Studia se inspirovala tím, s čím udělala v minulosti dobrou zkušenost – kabelovými televizemi. Tady navíc s podstatnou výhodou. Kabelové společnosti platily dodavatelům obsahu – tedy zjednodušeně studiím – podíl z každého jednoho předplatného. Nově majitelé obsahu vlastní i distribuční kanál, stream, takže nemusí platit prostředníkovi nic.