V Německu už padají první pokuty pro influencery

V posledních pár letech se rozmohl influencer marketing. Influencer je každý, kdo má na svých sociálních sítích tolik fanoušků, že může tuto část společnosti určitým způsobem ovlivňovat. Firmy platí slavným osobnostem na Instagramu i nemalé peníze, aby se vyfotily s jejich produktem nebo vyzkoušely jejich službu - a o zážitek se na sociální síti se všemi fanoušky podělily. U některých influencerů a blogerů využívají firmy i formu barterů, které spočívají se výměně propagace za pouhý produkt. Což může být v případě auta nebo letenek k moři pořád velmi příjemná záležitost.

Jedna taková fotka dokáže ovlivnit obrovské množství spotřebitelů, kteří vidí v influencerovi svůj vzor a touží po stejném oblečení, kosmetice nebo náplni volného času. Není proto divu, že zákony takové jednání limitují určitými pravidly. Většina influencerů, a dokonce ani influencer agentur o tom však kupodivu nemá ani potuchy.

Označování sponzorovaného obsahu na blogu a sociálních sítích není jen etické vůči fanouškům, jak si mnoho lidí myslí. Je to především povinnost, která plyne ze zákona o regulaci reklamy a o ochraně spotřebitele. Zatímco v Česku se začínáme teprve dozvídat o tom, že existuje něco jako označování reklamy, v Německu už za její nedostatečné označení padají první pokuty. Pro influencery i firmy. A jakou jinou než sousední judikaturou se budou české úřady a soudy inspirovat…

Co německým soudům vadí

Před rokem a půl německý soud takto rozhodl v případě kampaně zaměřené na kosmetické produkty drogerie Rossmann, které propagoval známý německý instagramový influencer s více než 1,3 milionem fanoušků. Ten sice označil svůj příspěvek jako sponzorovaný, ale podle soudu nedostatečně zřetelně.

Influenceři rádi používají hashtagy jako #ad #sponsored #spoluprace či #reklama. Podle soudu je to v pořádku, ale tyto hashtagy musí být na viditelném místě hned v popisku instagramové fotografie. Pokud jsou schované mezi ostatními hashtagy (a na Instagramu jich v jednom postu lze použít až 30), rozhodně to podle rozsudku není dostačující pro zdůraznění, že se jedná o sponzorovaný příspěvek.

Druhou podmínkou je srozumitelnost takového hashtagu. Pokud většinu publika tvoří děti pod 15 let (a to dnes platí pro valnou část youtuberů), nebude například český školák takřka jistě vědět, co to takový #ad je.

Soud v případu kampaně pro Rossmann zdůraznil, že není rozhodující, zda influencer dostal za produkt zaplaceno, nebo ho přijal pouze jako pozornost za to, že se o něm zmíní na sociálních sítích. Důležité je, zda má takový příspěvek potenciál ovlivnit ekonomické rozhodování spotřebitele - v tomto případě fanoušků dotyčného influencera.

Že se vás to netýká? Až bude příště vaše ratolest stát před obchodem a dožadovat se zrovna jednoho konkrétního smartphonu, zeptejte se ho, kde na ten nápad přišlo.

Německý soud byl nicméně v případu Rossmann milosrdný a řetězci pouze pohrozil pokutou až 250 tisíc eur. Influencerům by při dalším porušení zákona udělil pokutu až 5100 eur. Nejde tedy pouze o samu slavnou osobnost; odpovědnost nese také firma, která kampaň vede, případně i agentura zprostředkující spolupráci.

Od napomenutí k pokutám

Netrvalo dlouho a v Německu se opět rozvířila hladina influencerských vod. Známá blogerka Vreni Frost přidala na Instagram nevinnou fotku s nafukovacími balonky v ruce a označila na ní oficiální profil několika značek oblečení, které měla právě na sobě - včetně vlasové kosmetiky, kterou používá.

Nejednalo se přitom o placenou spolupráci ani barter - jen chtěla ukázat, co nosí, aby předešla neustále opakujícím se dotazům fanoušků. Po napomenutí ze strany německých úřadů se kvůli fotce dostala až k soudu. Za co? Že si poctivě zaplatila za produkt a chtěla ho ukázat svým fanouškům?

Soud jí loni udělil symbolickou pokutu 178,5 eura a přikázal jí v případě tagování jiných profilů označovat zřetelně slovo “Werbung” (reklama), ačkoliv mezi dotyčnou a značkami neexistovala žádná spolupráce. Soud uvedl, že se vždy jedná o reklamu, pokud známá osobnost něco doporučí, a může tak ovlivnit rozhodnutí svých fanoušků.

Blogerka se však nevzdala, najala si schopného právníka a vyplatilo se: v lednu tohoto roku odvolací soud rozhodl, že pokud se ze strany blogera bude jednat pouze o redaktorské doporučení, není potřeba označovat příspěvek jako “Werbung”.

Znamená to tedy jistý racionální krok ve vztahu k influencerům, kteří se přirozeně fotí v různých značkách oblečení, doporučují kosmetiku z vlastní vůle nebo navštěvují oblíbené kavárny. Je však každopádně potřeba myslet na to, že zákon influencery, firmy i agentury v mnoha ohledech limituje při prezentování spolupráce – a u každého postu je třeba zvážit způsob označení či přizpůsobení fanouškům.

Co si z případů odnést?

• každá strana (firma, influencer nebo zastupující agentura) by měla na označování spolupráce trvat
• spolupráce se značkou se vždy musí označovat, i když se týká pouze barterového plnění (bez finanční odměny)
• označení musí být viditelné na první pohled (nesmí být schované mezi hashtagy ani být viditelné až po rozkliknutí celého příspěvku - platí u Instagramu nebo YouTube)
• v případě označení produktu, který si influencer sám koupil, není třeba označení reklamy, pokud se jedná o redakční obsah a cílem označení není reklama značce - to bude soud vždy posuzovat případ od případu a podle charakteru konkrétního postu
• při označení spolupráce musí být jasně rozpoznatelné a srozumitelné, že se jedná o sponzorovaný obsah - v Česku tedy nejlépe #reklama či #spoluprace
• nejlepší možností pro označení reklamy na Instagramu je použití funkce “branded content”, který pod jméno přispívajícího přidá text “Placené partnerství s…” konkrétní značkou
• pro firmy: pokud s influencery spolupracujete, vždy popřemýšlejte, zda váš produkt nepodléhá speciálním regulím (léčiva, tabákové výrobky, alkohol) a jaký je podíl dětských fanoušků na profilu „vašeho koně“

Autorka pracuje jako právnička v advokátní kanceláři eLegal