Trička, která pobouřila Čínu

„Nikdy jsem neměla v úmyslu zpochybnit čínskou národní svrchovanost, proto se za tu nepřesnost osobně omlouvám," napsala minulý týden na svůj instagramový profil módní návrhářka Donatella Versace. S osobní omluvou se tak přidala k prohlášení celého módního domu Versace.

Onou nepřesností myslela zadní stranu jednoduchého trička s natištěným seznamem dvojic měst a státu, kde značka provozuje své butiky. I když jej Versace stáhlo z prodeje už 24. července, vlna negativních reakcí na čínské sociální síti Weibo se rozpoutala až minulou neděli. Začala zde totiž kolovat fotografie, na níž byly zvýrazněny dvojice Hongkong – Hongkong a Macao – Macao.

https://www.instagram.com/p/B1BNlAMInBo/

A není to jediný případ. Podobné tričko francouzské oděvní značky Givenchy uvádělo jako autonomní oblasti Hongkong a Tchaj-wan - do minulého pondělí jej bylo možné koupit za 565 dolarů na e-shopu s luxusním zbožím Far Fetch. Newyorská značka Coach pak ukončila prodej takového designu již v květnu 2018. Hněv uživatelů čínské obdoby Twitteru se však nakonec nevyhnul ani jí a stala se ve vyhledávači na této síti klíčovým slovem číslo jedna.

A u nelibosti to neskončilo: miliony lidí tu vyzvaly k bojkotu těchto západních firem produkujících luxusní zboží. Proto se firmy Coach a Givenchy s omluvami připojily k Donatelle - ani to ovšem nestačilo a od zmíněných značek se začali odvracet i jejich čínští ambasadoři.

Dvaatřicetiletá filmová hvězda Young Mi byla tváří  Versace teprve dva měsíce, ale od lukrativního kontraktu se kvůli incidentu rozhodla odstoupit. Herečka má na Weibu více než 104 milionů fanoušků - a její prohlášení o tom, že jako čínská občanka nemůže přehlížet do očí bijící chybu, si tu přečetlo  640 milionů lidí.

Stejně se zachovala supermodelka Liu Wen a rozvázala spolupráci se značkou Coach. „Miluji svoji zemi a budu vytrvale bránit její suverenitu,” napsala na Weibo. Givenchy spadající pod francouzský koncern LVMH – Moët Hennessy Louis Vuitton zase přišel o podporu Jacksona Yeeho, jednoho z členů populární chlapecké kapely TFBoys.

Snadný terč

V něčem se tak opakuje rok starý scénář, kdy čínští zákazníci začali hromadně bojkotovat zboží italské značky Dolce & Gabbana. Čínské e-shopy tehdy stáhly její produkty z prodeje, opustila ji většina ambasadorů a influencerů a byla zrušena její velká šanghajská módní přehlídka. Vše tehdy spustila reklamní kampaň zachycující modelku, jak se marně pokouší jíst pizzu hůlkami.

Už samo video představovalo pro zemi urážku a bylo označováno jako rasistické. Ale mnohem víc situaci vyostřil únik instagramové konverzace jednoho z dvojice návrhářů Stefana Gabbany, který tu psal o „špinavé, smradlavé a nevzdělané čínské mafii". Módnímu domu pak už nebylo platné, když oznámil, že se na účet Gabbany někdo naboural.

Jak poukazují George Hay a Karen Kwok, autoři článku Western luxury brands’ China dilemma will worsen na webu agentury Reuters, chybné označení čínských území nemusí být tolik urážlivé jako zmíněná kampaň D & G, přesto nad kauzou nelze mávnou rukou. Na druhé straně tu totiž nejde jen o kulturní zvláštnosti, ale i o to, kam až jsou západní značky a obecně západní firmy ochotny ustoupit v zájmu čínských zisků. „Co nastane, pokud se Peking rozhodne potlačit hongkongské protesty vojenskou silou a dostojí svým hrozbám," táží se autoři - a odkazují tím na několikatýdenní masové prodemokratické demonstrace.

Šéfové luxusních značek by si podle nich měli ujasnit, zda odsoudí porušování lidských práv - nebo se spíš budou věnovat usměrňování vášní na čínských sociálních sítí Weibo a WeChat ve snaze odvrátit bojkot ze strany  konzumentů. „Zahraniční luxusní výrobky, které nepřinášejí žádnou přidanou hodnotu, se stávají snadným terčem obnoveného nacionalismu,“ poznamenávají autoři.

Vysoká móda, sportovní prvky

Čínští zákazníci jsou pro světový trh s luxusním zbožím zásadní. Asijský trh tvořil třetinu z 207 milionů dolarů zisků módního domu Versace za první čtvrtletí tohoto roku. Pro Coach pak Čína reprezentuje 22 procent z globálních tržeb.

Bruno Lannese v podrobné analýze pro web Bain & Company mapuje chování čínských konzumentů. Za luxusem se už nevydávají do evropských zemí nebo k sousedům, ale častěji utrácejí doma a mají na kontě třetinu z celkových tržeb na celosvětovém trhu s luxusním zbožím za rok 2018. Nárůst tržeb jde však ruku v ruce s ostražitostí a náročností - a tomu se značky kvůli profitu přizpůsobují. Čínský trh s módou žene kupředu zejména skupina mileniálů od 23 do 38 let. Ta je ochotná za značky platit a především si to může dovolit.

Podle Lannese 70 procent čínských mileniálů vlastní své byty či domy, to je dvojnásobek oproti mladým Američanům. Navíc je zajímají trendy; přitažlivá je pro ně kombinace vysoké módy se sportovními prvky, což například naplnila společná kolekce značek Louis Vuitton a skateboardingové firmy Supreme. Pro mladé zákazníky už není důležitá cena, ale trendy a novost, přičemž směr na tomto poli udávají sociální sítě a vlivné osoby. K lepšímu zacílení tak značky investují do propagace zejména na sociální síti a aplikaci Wechat. Proto jsou pro ně populární ambasadoři klíčoví a jejich ztráta může být bolestná.

Čínský trh posiluje také díky celkové expanzi střední třídy. Podle průzkumu provedeného společností Bain & Company pro Světové ekonomické fórum budou spotřebitelé ze střední třídy představovat do roku 2027 odhadem 65 procent všech čínských domácností, čímž se opět navýší počet potencionálních zákazníků drahých značek.

Terén, v němž se pohybují, je ovšem značně nestabilní. Jak se stávají  značky závislé na čínských zákaznících, musí se přizpůsobit tamnímu trhu a dbát na jeho „specifičnost“ - upozorňuje kupříkladu web The Fashion Law. „Spotřebitelé se totiž v případě nespokojenosti s globálními značkami stávají na sociálních sítích velmi důrazní,“ shrnuje web.

Rovněž web Jing Dialy, který mapuje čínský trh s luxusním zbožím, uvádí, že kauza s tričky je dalším varovným příkladem, že pokud značky chtějí expandovat, musí o své produkci a marketingu uvažovat s větším „porozuměním“ pro lokální odlišnosti. „Čína je příliš velká a příliš sofistikovaná na to, aby se na ni dal aplikovat univerzální přístup,“ píše zde konzultant luxusních značek Daniel Wanger. „Žijeme v digitálním světě, kde jsou i drobné přešlapy okamžitě viditelné a mohou mít nečekané globální důsledky.“