Sexismus v reklamě škodí ženám i mužům

Při surfování na internetu na vás vyskočí plavkyně nabízející těžkou techniku. Při jízdě autem vidíte billboard s krásnou ženou opřenou o kopírku, která hlásá, že nejlépe jí to udělá jistá značka. Hnutí Nesehnutí, jež každoročně pořádá anticenu Sexistické prasátečko, se rozhodlo ještě víc poukázat na to, jak reklama v Česku staví na stereotypech. Na webových stránkách NEsexismu.cz dávají lidem možnost nahlásit nevhodnou reklamu úřadům či firmě.

Majitelé společností jejichž reklama je sexistická, se často brání slovy, že jejich zákazníci mají takovou propagaci rádi. Organizátorky webu Alžběta Možíšová a Petra Havlíková věří, že nový způsob zpětné vazby by mohl jejich přístup změnit.  Obě stojí za programem Ženská práva jsou lidská práva, pod který spadá i nový projekt.

Setkáváte se často s námitkou, že reklamy jsou přece nevinné?
AM: Setkáváme se s různými reakcemi - od těch, které nám vyjadřují podporu, až po nenávistné a vulgární zprávy. Jsou i takové názory, které tvrdí, že reklama přece nikoho nezajímá ani neovlivňuje.

Co přesně je tedy vaším cílem?
AM: Naše aktivity mají poukázat na souvislosti sexismu v reklamě, v médiích a každodenním životě; upozornit na to, že reklamy mají vliv na to, jak vnímáme ženy a muže a jak k nim přistupujeme. Reklama je součást kulturního prostředí. Nepředkládá nám jen zboží, ale i symboly a hodnoty. Zobrazování žen a mužů odráží a zpětně ovlivňuje to, jak jsou ženy a muži ve společnosti vnímáni a jaké role jsou jim přisuzovány.

V čem je podle vás nebezpečí sexistických reklam?
AM: Sexistické reklamy odrážejí a podporují stereotypy vůči ženám a mužům ve společnosti, zároveň se podílejí na udržování určitého ideálu krásy, který je mnohdy nedosažitelný, protože fotografie jsou upravovány tak, že nezachycují skutečná těla. Obzvlášť problematické jsou pak reklamy, které propagují násilí či zobrazují osoby ponižujícím způsobem.

A jak proti tomu pomůžou stránky NEsexismu?
AM: Naším cílem je zapojit veřejnost a dát lidem možnost aktivně se zapojit a ohradit vůči sexistickým reklamám. Chceme, aby krajské živnostenské úřady věděly, že sexistické reklamy lidem vadí, že je to společenský problém. V případě, že pak úřad potvrdí, že je reklama v rozporu se zákonem, chceme, aby byly využity zákonné mechanismy a reklama například stažena.

Na koho se lidé víc obracejí?
PH: V Nesexismu je vždy 14 dní kampaň proti jedné reklamě a lidé si mohou vybrat, jestli pošlou dopis firmě, úřadu nebo oběma. Zatím to vychází zhruba půl na půl, trochu více se lidé obrací na úřady.

Jak si to vysvětlujete?
PH: Je to zajímavá zpráva, lidé mají pocit, že úřad může s nezákonnou reklamou něco udělat. Samy se o tom přesvědčujeme, když posíláme podněty úřadům na sexistické reklamy - už čtyři firmy, na které jsme poslaly podnět, dostaly alespoň symbolickou pokutu. Věříme, že si příště rozmyslí, jestli se chtějí prezentovat neeticky.

Kolik lidí už podalo podnět?
PH: První kampaň podpořilo asi 50 lidí - nejdůležitější nicméně není co největší počet lidí, ale také to, co úřadu či firmě píší. I několik málo ohlasů je pro firmu či úřad signálem, že veřejnost vnímá jejich reklamu negativně.

Mimochodem vnímáte sexistickou reklamu i směrem k mužům?
AM: Ano, sexismus se týká i mužů, jen v jiném ohledu či v jiné oblasti.

Jak jsou tedy jednotlivá pohlaví v reklamě stereotypně zobrazována?
AM: Sexisticky jsou muži zobrazováni např. jako neschopní otci nebo partneři. Na ženy je kladen tlak především skrze jejich vzhled, často je ženské tělo v reklamě používáno jako lákadlo k upoutání pozornosti. Ale to neznamená, že když začnou být takto zobrazováni muži, situace v reklamě se stane rovnoprávnější. Sexismus ve výsledku ubližuje všem.

Legislativně je ale přece sexismus v českém právu ošetřen.
AM: Zákon je v České republice docela dobře nastaven, jenže není dostatečně využíván a v praxi reklamu nereguluje. To je právě to, co chceme změnit. Ukázat, že neetická reklama má důsledky a nevyplatí se ji dělat.

Myslíte si, že vaše aktivity napraví firmy, které používají kontroverzní reklamy?
AM: Firmy si mnohdy ani neuvědomují, že způsob propagace, který používají, je problematický či že je přímo v rozporu se zákonem. Našim cílem není je odsuzovat a pranýřovat. Chceme je na to upozornit – tedy jak prostřednictvím ohlasů veřejnosti, tak prostřednictvím krajských živnostenských úřadů, které dodržování zákona o reklamě dozorují.

A zajímají se o podněty dotčené společnosti? Napravují se?
PH: Samozřejmě nejde říci, že by všechny firmy sáhly po nápravě. Ale díky Nesexismu jsme se například dozvěděly, že firma z Hradce Králové, která prodává tiskárny, už hledá novou grafiku do své výlohy, kde byla dříve umístěna reklama se sloganem „Nejlíp mi to udělá Brother“ -  přičemž české zastoupení firmy Brother o ničem takovém nevědělo a s takovou prezentací značky nesouhlasilo. Trvalo to však dlouho. Důležité je vytrvat a s firmami co nejvíce komunikovat.

Je reálné očistit reklamní prostředí od sexismu?
AM: To by byl ideální stav, ale jde především o to reklamní i společenské prostředí kultivovat tak, aby si sami zadavatelé uvědomili, že sexistická reklama do dobrého marketingu nepatří.

Jak jsme na tom vůbec v porovnání se zahraničím?
AM: Záleží na míře genderové citlivosti dané země a také nastavení zákonných i samoregulačních mechanismů. Severské země jsou v této věci tradičně o krok či několik kroků dále. Ale pro příklady nemusíme chodit daleko – např. v sousedním Rakousku fungují watchgroups, které zřizuje přímo město a které monitorují sexismus v reklamě.

Opravdu se Čechům sexistické reklamy líbí?
AM: Nechci to generalizovat. Spíše je to otázka celkové míry citlivosti k prostoru kolem nás a k nerovnostem ve společnosti. Myslím, že nikomu se nelíbí, pokud je s ním zacházeno nerovně či pokud je k němu přistupováno na základě stereotypů; otázka je, do jaké míry jsou lidé ochotni či schopni se proti tomu ohradit, nebo zda to jen mlčky snášejí a přehlížejí.